cart В корзине 0 товаров
На сумму 0 руб.
dollar Курс на сегодня:
1 у.е. = 69.16 руб.
Выгодные цены на фурнитуру GRASS

Как придумать "русский бренд"

Сможет ли "русская мебель" стать таким же самоценным, узнаваемым мировым брендом, как, скажем, русская кухня или русский балет?

На первый взгляд, вопрос о маркетинговых ценностях российской мебели – провокация. Ну какие бренды, в самом деле? Мы безнадежно отстаем от великих мебельных держав – по объемам производства, дизайну, технологиям. Мы привыкли к тому, что место нашей мебельной отрасли в мировом разделении труда – где-то после Мексики и Румынии. А экономический кризис, подкрепленный санкциями и скверной рыночной конъюнктурой, ударил по производителям настолько ощутимо, что речь идет об элементарном выживании предприятий, а не завоевании вселенной.

Но кризисы были и будут. Вопрос "кому на Руси жить хорошо" не теряет актуальности как минимум последнюю тысячу лет. И тем не менее если не думать о будущем в позитивных тонах, не планировать и не мечтать, то придется признать, что Россия – страна-неудачница, где все живые начинания изначально обречены на бесславный провал под гнетом внешних обстоятельств непреодолимой силы.

Нет, с этим согласиться никак нельзя! И если окружающая нас реальность временно не дает поводов для оптимизма, отложим ненадолго маркетинговые выкладки и обратимся к истории нашей страны, чтобы найти там точку опоры.

Из глубины

По принятой в исторической науке классификации, мебель относится к вещественной, материальной культуре. Но провести четкую грань между предметами бытового назначения и произведениями искусства невозможно. В широком смысле место русской культуры в культуре мировой есть, и заслуженное. Но локальное. Мы вошли в мировую науку в XVIII веке – спасибо Ломоносову! Мы вошли в мировую литературу никак не раньше Пушкина и Гоголя, то есть с 20-х годов XIX века. Мы вошли в мировую музыку никак не раньше Глинки – это тоже XIX век. До этого культура Европы питалась наследием Софокла и Еврипида, Данте и Микеланджело. И нам надо понимать, что место России в человеческой цивилизации задается в том числе и тем сроком, когда она вошла в мировую высокую культуру. Понятно, что в контексте мировой истории произошло это совершенно недавно.

Разумеется, культурные обмены между народами имели место во все времена. Но на протяжении столетий Киевская Русь, а позднее Московское царство и Российская империя выступали по большей части как реципиент, принимающая сторона. Наши князья и цари приглашали византийцев и итальянцев – те строили теремные дворцы и соборы. Затем наши мастера перенимали технологию и адаптировали ее под вкусы местной знати, привнося исконно русские элементы. Ведь традиционная материальная культура с ее вышивками, деревянной резьбой, промысловыми ремеслами также развивалась параллельно и очень мощно.

Все продолжалось и после Петра I: контактировали, перенимали, адаптировали. Царствование Петра ознаменовало смену культурного кода. Сбрившая бороды и заговорившая по-немецки и по-французски знать, а затем и разночинная интеллигенция стали онтологически чужды русскому народу. При этом европейская культура, которую русский аристократ принял как родную, сделала его очень провинциальным европейцем, но марсианином для России. В этом смысле советская эпоха для нашей страны стала вещью интегрирующей. Простым людям через радиоточки транслировали "Танец маленьких лебедей" и "Песенку герцога". Мы учились по одинаковым учебникам, смеялись над одними и теми же комедиями, а наши книжные полки украшал плюс-минус одинаковый "интеллигентский" набор собраний сочинений классиков и современников. И дома наши сделались такими усредненными: стенка, тахта, стол-книжка. Причем купленные-поставленные "на века".

И лишь лет 20 назад интерьеры, которые мы могли видеть только в заграничных фильмах и журналах, массово начали входить в наш быт вместе с "евроремонтами" и потребительскими кредитами. История снова сделала виток и вернула нас в ситуацию, когда по заграничным лекалам мы начали кроить нашу жизнь. Да, наши мебельщики научились делать кухни, спальни и столовые группы не хуже заграничных мастеров – хоть и с использованием импортной фурнитуры и элементов. Но для того, чтобы российская, русская мебель стала узнаваемой и востребованной, скопировать в ноль или сделать нечто подобное – явно недостаточно.

В чем сипа?

Так может ли русская мебель стать коммерчески привлекательным национальным брендом?

"Мне кажется, что для нашей страны это архисложная история, – говорит руководитель рекламного агентства для мебельщиков "РЕКАНА" Наталья Баршева. – В чем сила итальянских брендов? Во-первых, у них огромная история. Бренды создавались годами и десятилетиями. Это культурные традиции, преемственность поколений. Во-вторых, у них грамотно выстроены структура, позиционирование, специализация. Есть четкое понимание, кто чем занимается, в какой ценовой категории, в какой стилистике выступает тот или иной бренд. Плюс ко всему вся маркетинговая деятельность ведется в сотрудничестве с их национальными ассоциациями, которые представляют коммерческие интересы производителей мебели. Наша Ассоциация производителей мебельной и деревообрабатывающей промышленности занимается по большей части не коммерческими, а политическими вопросами. Одна из принципиальных задач, которая в настоящее время стоит перед Ассоциацией, – налаживание реальной статистики по рынку. Сейчас ее нет, потому что в России порядка 50 процентов теневого бизнеса. Вторая задача – лоббирование каких-то законов, связанных с представлением интересов мебельщиков в правительстве. То есть никаких коммерческих составляющих в деятельности нет".

Наши компании, экспонирующиеся в Европе,
не работают на концепцию русского бренда –
они приезжают со своими стендами,
причем с прозападным позиционированием

Казалось бы, великолепной возможностью показать российскую мебель urbi et orbi являются международные выставки. К сожалению, по большей части экспозиции российских компаний в том же Кельне или Милане редко впечатляют. К тому же те, кто вывозится в Европу, никак не работают на концепцию русского бренда – они приезжают со своими стендами, причем с прозападным позиционированием, с акцентом на дизайн и продукт, а не на бренд.

"Для того чтобы возник бренд "русская мебель", чтобы он начал приносить какие-то деньги, прежде всего мы должны иметь четкое представление относительно того, что будет лежать в его основе, что будет его ключевой ценностью, – уверена Наталья Баршева. – Ключевой ценностью итальянского национального бренда является дизайн. А какая ценность может быть у нас – непонятно, потому что у нас очень хаотичный рынок. Все в основном работают на демпинге, но основывать бренд на дешевой цене – это изначально утопическое занятие. Хотя бы потому, что для Европы эта ниша занята Польшей. На мой взгляд, это не наш путь".

Единственная возможность определиться с ключевой ценностью – это найти некоторую самобытность. Возможно, вернуться к корням, к истокам. Или же предлагать некоторую ролевую модель, образ жизни. "Эта история очень узко специализированная, некоммерческая, исключительно имиджевая, – считает Наталья Баршева. – С ней, в принципе, можно пойти, в любом случае с чего-то начинать надо. Если говорить о коммерческой составляющей бренда, то можно сделать "подход в Европу" через российских дизайнеров. Не через глобальную махину производственников, а через поиск талантов и поддержку этих талантов на государственном уровне. Следующий шаг – попытаться "прокрутить" этих дизайнеров через компании: западные и ключевые наши".

Единственная возможность определиться
с ключевой ценностью – это найти
некоторую самобытность

И вот тут загвоздка. Дизайнер Дима Логинов достаточно успешен на Западе, но признается, что с нашими мебельщиками он не работает и не планирует. По его мнению, русские мебельщики не понимают сущности и важности промышленного дизайна. По сей день дизайн отечественных стенок зачастую рисуется генеральным директором на коленке. Или, если это компания более солидная, приглашаются итальянские дизайнеры – именно в силу того, что есть бренд в "итальянском дизайне". По факту сейчас многие молодые ребята, которые заканчивают институты по направлению "Промышленный дизайн", хотят и могут учиться и совершенствоваться в профессии. Но они не востребованы. Пока понимание важности уникального, самобытного дизайна не укоренится, пока не найдутся энтузиасты, которые будут продавливать общую серость, в этом смысле ничего в отрасли не изменится.

Компетентное мнение
Наталия Пекшева, генеральный директор компании "Цвет диванов": "Есть конкретные критерии, как мне представляется, отличающие торговую марку, под которой выпускается продукт, от состоявшегося бренда. Это целый комплекс показателей, который в глазах покупателя выглядит как приоритетный критерий выбора. Здесь и уникальность самого продукта, и его известность и узнаваемость, и гарантия стабильного качества, и клиентоориентированный сервис, и, конечно, соответствие ожиданиям целевого потребителя. Я считаю, что уже наступило время, когда, учитывая показатели некоторых отечественных производителей, можно говорить о российских мебельных брендах. Другое дело, какой масштаб они имеют – региональный, федеральный или международный. В России есть как региональные бренды, например "Стильные кухни", так и несколько федеральных: "8 марта", "Мария", "Формула диванов", Mr. Doors. Надо отметить, что региональные бренды очень популярны на территориях, на которых они представлены. На международную арену отечественные бренды пока не вышли. И даже в России если показать конечному потребителю список из десяти торговых марок, то узнают в первую очередь международного лидера – IKEA.
Особенности российских брендов заключаются в том, что они требуют более точного позиционирования, большего внимания к маркетингу, поскольку все-таки самое важное – это уникальность продукта, его отличия и преимущества для клиента. Думаю, сейчас наша отрасль еще находится на том этапе, когда конкуренция не настолько высока, чтобы мебельщики стремились к уникальности. Поэтому недооценивается, например, роль дизайна и производители в основном стараются выпускать мебель, похожую на ту, которую предлагают их конкуренты. Так происходит не формирование брендов, а их смешение – дизайн того или иного бренда должен быть уникальным.

Вкладываться в бренд

Сила тех же итальянцев в том, что они очень консолидированы. Они умеют объединяться и при этом четко разделять границы. У нас же мебельщики склонны смотреть друг на друга как на прямых конкурентов. Некоторое время "Мария", будучи одним из лидеров в производстве кухонь, выступала с масштабной инициативой, предлагая организовывать мероприятия, где собирались бы ключевые игроки рынка и общались. Ничего не получилось. На словах никто не возражал, но в итоге усадить за круглый стол, чтобы поговорить об общих проблемах и, возможно, сформулировать общую стратегию перспективного развития сразу "Анонса", "Форемы", "Стильных кухонь" и других, не получилось.

Наталья Баршева подтверждает нежелание или страх мебельщиков взаимодействовать друг с другом и выступать единым фронтом: "Мы четыре года назад делали большое мероприятие совместно с МДМ-Комплект – "Особенности национальной мебельной охоты". Собрали порядка 500 мебельщиков. Вот казалось бы, ребята, знакомьтесь, общайтесь! Подумайте о будущем. Выявляйте свои ключевые компетенции, занимайтесь ими, а что-то отдавайте на сторону. Проблема многих наших компаний в том, что они хватаются за все и в итоге ничего толком не доводят до конца. И что вы думаете? Может, две-три компании встали и пообщались. Все остальные, зажав свои прайс-листы под мышкой, говорили: "Нет, это наш конкурент, мы не будем с ним разговаривать". Так о какой консолидации, о каком едином национальном бренде вообще может идти речь?" Действительно, это архизадача Ассоциации производителей мебельной и деревообрабатывающей промышленности – обновить руководящий состав, привлечь коммерсантов, людей из бизнеса, обладающих авторитетом и знающих жизнь отрасли изнутри. Такие люди, безусловно, есть, но на сегодняшний день они сфокусированы на делах своих компаний и решают задачи сегодняшнего дня. Но настанет день, когда реальное объединение будет синонимом развития и эффективного производства. В любом случае двигаться в эту сторону придется.

Сейчас наша отрасль еще находится
на том этапе, когда конкуренция
не настолько высока, чтобы мебельщики
стремились к уникальности

Сейчас же далеко не все отечественные производители мебели вкладываются в собственный маркетинг и бренд и демонстрируют намерение выстраивать комплексную бренд-политику, ценности, философию, концепцию, позиционирование. И речь даже не столько о деньгах, сколько об идеях, движениях души, если угодно. Все это идет с таким скрипом! В итоге в лидерах могут оказаться не компании с десятилетним опытом работы на мебельном рынке, а те, кто пришел в этот бизнес недавно. "Мебельщики долгие годы работали в условиях, когда спрос существенно превышал предложение, не нужно было "париться", – рассказывает Наталья Баршева. – А сейчас нужно смотреть за своими бизнес-процессами, считать эффективность, вспомнить о том, что есть CRM, работать с клиентами, быть клиентоориентированными. Какую бы торговую точку мы ни проверяли, надо за голову хвататься! Люди делают все, чтобы не продать. При этом цена не маленькая. Так что для маркетологов, для бренд-менеджеров, для специалистов по развитию бизнеса поле для деятельности огромное. В принципе, замахиваться на понятие "русский бренд" нужно с малого. Чтобы съесть слона, нужно разрезать его на кусочки и начать с создания сильных брендов внутри отрасли, которые могли бы развиться до международного уровня".

Что до ценностей русского бренда, то без опоры на историю, традиционность, самобытность не обойтись. И здесь надежной опорой могут стать наши традиционные ремесла – от производства самоваров до кружевоплетения, от оренбургских и павловопосадских платков до "кобальтового" Ленинградского фарфора, от жостовской и городецкой росписи до матрешек и деревянной резьбы. Создание неорусского стиля – это, с одной стороны, дизайнерская, художественная задача, с другой – это потребует большого напряжения творческих усилий специалистов именно в экономической, маркетинговой сфере. Но нельзя сесть и на коленке придумать "русскую идею". Она должна вызреть и вырасти. А иначе вместо скрепляющего начала мы получим бесполезные скрепки.

МДМ-Комплект