Из личного опыта. Когда в 2006 году два совсем нестарых человека начинали создавать свой бизнес с одной "Газели" и одного компьютера, мы спрашивали людей на улицах, готовы ли они покупать мебель в интернет-магазине. Подавляющая часть опрошенных смотрела на нас с непониманием. Нам сочувственно объясняли, что продать мебель через интернет нельзя. Ровно через год наш интернет-магазин оценили в миллион долларов.
Сегодня наша компания – ведущий интернет-магазин мебели на Украине. В нашем ассортименте 50 тыс. товаров на одном сайте, его посещаемость – более 10 тыс. человек в день. Кроме того, за последние два года мы открыли еще 10 онлайн-магазинов. Нашими партнерами на Украине являются около 200 компаний. И мы готовы поделиться накопленным опытом. Давайте поговорим о том, как мебельщикам не потерять покупателей и объединить преимущества традиционной и электронной форм розничной торговли.
Основные виды интернет-магазинов мебели
Что такое интернет-торговля с нашей точки зрения? Существует три вида интернет-магазинов мебели:
- интернет-бутик: как правило, это фирменное представительство мебельной компании, в которое входят от одного до десяти сотрудников, а в ассортименте представлены все товары одного бренда. Подобные магазины посещают до тысячи клиентов в день. Как правило, люди знают, что на таких сайтах можно получить самую полную и качественную информацию о товарах данного производителя и о мебели вообще, поэтому используют этот источник информации в основном для себя. Пример такого бутика – добротно сделанный интернет-магазин фабрики "8 Марта";
- интернет-лавка: зачастую, это фирма, созданная родственниками. Муж делает сайт, жена продает мебель, а, скажем, ее брат доставляет эту мебель по городу или по стране. Обычно такие магазины паразитируют на брендах. В интернет-лавке представлено не более пяти тыс. наименований товаров, которые предлагаются по демпинговым ценам, что, собственно, и является основным конкурентным преимуществом. Посещают такие сайты до двух тыс. человек в день, годовой оборот не превышает 500 тыс. долларов;
- интернет-маркет: такой формат мебельного магазина на Украине как раз и основала наша компания. А, скажем, в России по этому же пути идет компания Еnter, которая сейчас бурно развивается. В наших маркетах ассортиментная линейка содержит больше 20 тыс. товаров, ежедневная посещаемость – более 10 тыс. человек, количество сотрудников варьируется от 50 до 1000, а годовой оборот магазина составляет более 1 млн долларов. Конкурентным преимуществом здесь является большой ассортимент и качественный сервис.
Поэтому производители и продавцы должны дляначала определиться, на каких интернет-площадках они будут представлять свою мебель. Некоторые компании (например, по производству и продаже ортопедических матрацев) пользуются разными интернет-площадками. Для каждого сегмента рынка у них готово свое предложение: скажем, если у вас маленький магазин – предложение одно, а если у вас большой магазин – есть другое и т.п. Полный же ассортимент они предлагают в своем большом обычном магазине. Нам кажется оптимальным именно такой дифференцированный подход к потребностям клиента.
Взаимодополняющие продажи: оп-line и оff-line
Следует помнить, что интернет-продажи и традиционные продажи взаимодополняют друг друга. Поэтому каждой компании следует обдуманно подойти к вопросу, каковы для нее основные риски и в чем преимущества при интернет-торговли.
Например, существует мнение, что при покупке мебели клиент обязательно руководствуется тактильными ощущениями (т.е. он должен потрогать товар, выбрать его наощупь), а интернет такой возможности не дает. Однако с помощью именно интернета мы можем предложить другие параметры выбора-, например, показать видео, ЗБ-съемку, обучающий ролик – да все что угодно, возможности поистине безграничны. И чем красочнее и полнее будет представлена продукция в Сети, тем выше будут ваши продажи и в обычном магазине.
При этом нужно так представить товар и создать в электронном формате такие опции, чтобы покупатель мог выбрать и приобрести мебельную продукцию без дополнительных усилий. Всем известен опыт компании IКЕА, которая давно и успешно продает мебель через свои каталоги: там есть и мягкая, и корпусная мебель, и никто не жалуется на то, что ее нельзя потрогать.
Многие производители и продавцы мебели полагают, что покупатели вначале смотрят и подбирают себе мебель в интернете, а потом покупают ее в обычных магазинах. Однако, по данным 6оод1е, на западном мебельном рынке такая тенденция чрезвычайна низка, а большинство продаж в настоящее время осуществляется по каталогам. В России в 2010 году 88% потребителей, узнав о товаре в интернете, покупали его в магазине, 36% и выбирали, и приобретали товар в интернете, и только 11% шли в магазин, а затем делали покупку в Сети.
Будущее за интернет-продажами
По нашим прогнозам, в ближайшие десять лет более половины продаж всей мебели будет осуществляться через интернет, а магазины будут выживать как раз за счет онлайн-продаж. И такая тенденция уже прослеживается. К примеру, наш киевский интернет-магазин посещают несколько тысяч человек в день. А вот наш мебельный салон площадью 400 м2, естественно, столько людей за день вряд ли посетят. А поскольку в нашем ассортименте более 50 тыс. единиц мебельного товара, выставить всю эту мебель в демонстрационные залы не сможет ни один салон. Соответственно, уже сейчас салон не дает даже 5% от продаж интернет-магазина.
Что касается ценовой политики магазинов разного формата, то, думаю, цены основного бренда должны везде быть одинаковыми. Почему? Потому что затраты интернет-торговца ничем не отличают ся от затрат обычного продавца. Ему также нужны средства на техническое оснащение, оплату труда сотрудников, оборудование для саИ-центра, логистические расходы и пр.
По нашим данным, сейчас общий объем продажи мебели по интернету в России не превышает 4%, а по факту – даже меньше 2%, если иметь в виду и готовый, и заказной мебельный продукт. Я знаю украинские компании из других сфер, которые сделали заказные продукты очень доступными для клиентов. Например, в одной крупной компании по продаже компьютеров основной канал реализации идет через интернет. Большая часть компьютеров собирается индивидуально, "под клиента" –то есть здесь востребован именно заказной продукт. Так вот, именно такое направление, по моему глубокому убеждению, уже в скором времени будет превалировать и в продажах мебели.
У людей появится все больше возможностей "примерить" мебель с помощью быстро совершенствующихся планшетных компьютеров и прочих гаджетов. Покупатель сможет видеть и оценивать мебель, не выходя из дома. Увеличится доля продаж за счет молодого поколения, которое уже.привыкло все .делать через интернет. Люди оценят возможность безналичной оплаты покупки прямо из дома, возрастет онлайн-покупка мебели в кредит. Современный человек не хочет стоять в очередях и тратить драгоценное время на покупку, например, рождественских подарков. Эта тенденция будет оказывать большое влияние на все отрасли и продажи, включая мебельную.
Уже сегодня 97% своих продаж наша компания осуществляет через интернет. Своих клиентов мы находим и в социальных сетях, где у нас самая большая группа. Она называется "Мебельная компания", в ней уже состоит 130 тыс. человек.
Итак, что же нужно сделать, чтобы бизнес успешно развивался? В нашем случае мы вложили свое время, свои средства и свои усилия. И этого вполне достаточно!
Михаил Колпаков,
основатель компаний "Перестройка Украина" (интернет-гипермаркет мебели № 1 в Украине),
соучредитель компаний "Перестройка Россия" и Лаборатории социального маркетинга "Сарафанное радио"
