"Практика построения композиций в салоне" – тема звучит довольно академично и ассоциируется с названием скучной лекции, на которой обычно засыпают за последней партой в аудитории. Нужна явная цель повествования, а именно: определить, для чего выстраивать композицию в салоне. И как сделать так, чтобы продукт, а в нашем случае это мебель, нашел своего покупателя.
Мебельный рынок, в сущности, такой же бизнес, как нефтяные вышки и футбол. Каждый, кто открывает мебельный салон, в первую очередь рассматривает его как выгодное вложение капитала и источник прибыли. Конечно же, у нас есть потребность нести прекрасное в массы, окружать жизнь комфортом и красотой, но будем откровенны, основной задачей любого бизнесмена от мебели все-таки остается получение лакомого кусочка от многомиллионного мебельного пирога, предлагаемого рынком.
Каждый владелец мебельного салона втайне мечтает, как у его двери выстроится очередь возбужденных покупателей, желающих приобрести кухонные, гостиные и спальные гарнитуры. Но зачастую в помещении сидит лишь одиноко скучающий продавец, идущий на мега-рекорд в раскладывании пасьянса "Косынка". Нельзя утверждать, что есть однозначный рецепт против отсутствия покупателей и продаж, слишком уж много факторов влияет на эту ситуацию. Однако определенные моменты все-таки можно предугадать. Один из основных – дизайн выставочного зала.
Идея рекламного ролика, в котором женщина не может оторваться от "шинкования капусты" на кухне, стоящей в выставочном зале – давно не новый прием в рекламе, и он отражает действительность. Как сделать так, чтобы потенциальный покупатель не смог уйти из магазина без покупки, почувствовав себя по-домашнему комфортно в окружении обстановки мебельного салона? Ведь пока продукт мебельного дизайна не начнет дарить уют и радость своему обладателю и не принесет законную прибыль владельцу салона, он, по большому счету, бесполезен и бездарно пылится на дорогих квадратных метрах выставочной площади. Как сделать так, чтобы в мебельном салоне на кухне захотелось начать готовить, а на кровати заснуть как дома – это задача, о которой мы и поговорим.
Шаг первый. Определяем покупателя
Дизайн помещения правильно начинать не с выбора планировки и отделочных материалов, а с грамотной постановки задачи перед дизайнером мебельного салона. От этого напрямую зависит будущий внешний вид помещения. Для этого важно понимать, на какого покупателя ориентирована продаваемая мебель, каков ее ценовой диапазон и в какой сегмент рынка необходимо вписаться, чтобы быть конкурентоспособным. Каждая социальная прослойка нашего общества имеет усредненно-сформированное видение стиля. Эстетически верное оно или нет, сложно судить, т.к. это видение возникло под влиянием общественного мнения, TV-программ, рекламы, традиций и простого человеческого "хочу также как у соседа". Однако нам оно будет служить в дальнейшем основным ориентиром.
Простой пример: покупателя, предпочитающего обставлять свой дом товарами из "ИКЕА" и отдела самообслуживания "Леруа Мерлен", вряд ли привлечет салон с глянцевым мраморным полом гламурного, но пугающего черного цвета, из темноты которого вырастает фигура продавца-консультанта с сомнительным заверением: "Наши цены вас приятно удивят!". В то же время отсутствие идеи, хаос и дешевизна отделки салона, в котором представлена дизайнерская мебель высокого уровня, возможно, не привлечет "дорогого" клиента, т.к. подобные высокохудожественные образцы требуют соответствующей подачи. Так, светлые, информативные пространства, доступные цвета и отделки, формы и размеры мебельных образцов, которые зрительно воспринимаются заказчиком как доступные и желанные – это характерные черты для салонов среднего сегмента. Здесь главное не путать доступность с хаотичностью и антивкусием салонов низкого качества, выглядящих как магазины советских времен с емким названием "Мебель". Даже, несмотря на возможно стабильные продажи, эти салоны не должны являться примером для подражания. Давайте воспитывать эстетический вкус у потребителя и стойкую потребность в прекрасном.
В то же время для хай-класса можно создать театр, в котором мебельные гарнитуры – это декорации, а правильно расставленные акценты – актеры. В приглушенном свете можно организовать световые эффекты, которые создадут настроение и акцентируют внимание покупателя на важных и требующих определенной подачи элементах. Или превратить салон в художественную галерею, наполненную воздухом и объемом, оставить минимум изысканной мебели, которая является произведением искусства и самодостаточна сама по себе.
Торговые залы в дорогом сегменте должны включать в себя качество и эксклюзив, либо идею и дизайн, либо, соответственно, и то и другое. Утрированный пример: можно весь салон выстелить дорогой мозаикой, а можно оставить стены вовсе без отделки и сделать основной акцент на свет и выставляемую мебель. Выбор велик. Поэтому совет: будьте ближе к вашей целевой аудитории, неважно, какую ступеньку социальной лестницы занимает потенциальный покупатель.
Шаг второй. Планировка
После определения портрета покупателя и утверждения базовых элементов привлечения его внимания, приступаем ко второй части – собственно планировке выставочного зала, призванной максимально заинтересовать посетителя, провести его по всей экспозиции и раскрыть основные идеи, заложенные в дизайне помещения и, собственно, мебели.
Существует масса планировочных приемов для того, чтобы завлечь покупателя в салон и "выпустить" только тогда, когда он обойдет всю композицию до конца. Независимо от уровня салона, нужно создать спектакль: заинтриговать на входе, правильно расставить акценты в основной части и завершить представление финальным аккордом.
Входная группа – это всегда яркая приманка, которая заставит человека зайти. Что это будет – образец современного дизайна или представитель не устаревающей классики – решать вам, в зависимости от направления салона и задач.
Кстати, замечу из практики: до классики покупатель дойдет всегда, даже если поставить ее в самый дальний угол салона. Это специфика российского рынка – мебель классического образца всегда будет приоритетной в нашей стране, таков уж менталитет. Исходя из этого и первая практическая рекомендация: если в салоне представлена мебель разных направлений, возможно, более верным решением будет поставить образцы современного дизайна, яркие и привлекающие внимание в начале, а классического – в конце, как красочный завершающий аккорд. Таким образом, покупатель оценит весь ассортимент мебельного салона.
Пара слов о рабочих местах консультантов. Расположение рабочих зон должно быть не только удобным для обзора пространства салона, но и достаточно приватным для комфортной работы с заказчиком. Как часто можно увидеть картину, когда рабочее место сотрудника салона для лучшего контроля пространства расположено на открытом "пятачке" прямо напротив входа, и потенциальному покупателю приходится в лучшем случае сидеть боком, а в совсем запущенном – спиной к входящим, нервно вздрагивая и поворачиваясь при каждом хлопке двери. А ведь этот человек пришел к вам с главным, ради чего затевался ваш бизнес – с деньгами. Так почему бы не сделать процесс перехода наличности радостным и приятным, доставляющим удовольствие не только вам, но и покупателю?
Какой вариант выбрать между двумя полюсами – открытый ресепшн или закрытое рабочее пространство дизайн-студии зависит от предлагаемого товара и, соответственно от покупателя, на которого вы ориентируетесь. Дизайн-студия хороша при условии, что в самом салоне присутствуют рабочие консультационные места, а общение в дизайн-студии происходит уже непосредственно с тем клиентом, который морально созрел для покупки и здесь решаются вопросы, связанные с его проектом. Формат дизайн-студии с комфортными диванами и чайными столиками для неспешной беседы предполагает, что ценовой уровень предложения будет направлен исключительно на работу с эксклюзивными заказчиками, требующими к себе повышенного внимания. В ином случае лучше предусмотреть рабочие места для консультантов.
С другой стороны ресепшн, который в мировой практике несет на себе некую позитивную функцию и предназначен для встречи клиента на входе приятными словами и любезной улыбкой. На удивление, в нашей стране "пугающий" ресепшн приживается очень тяжело. Представитель магазина, стоящий за стойкой при входе и встречающий Клиента фразой: "Добрый день, чем могу помочь?" зачастую вызывает ответную реакцию в виде: "Да я только посмотреть...". Стойкая ассоциация с угрюмыми охранниками на входах в торгово-офисные центры и прочие "важные" места, требующие повышенного внимания силовых структур до сих пор актуальны, и усиленно поддерживаются российской действительностью. Увидите ли вы где-либо в Европе охранника на входе? Вряд ли. У нас же – на каждом углу. И, заметьте, спокойнее от этого не становится. В случае же повышенного уровня беспокойства лучше включить в список опций систему видео-наблюдения, заметно повышающую воспринимаемую серьезность компании в глазах потенциальных Клиентов.
Следующим шагом дизайнер определяет параметры экспозиции в соответствии с предварительными установками и создает схему движения по торговому залу. Круговое движение, линейное, лабиринт – любые способы хороши для того, чтобы покупатель обошел весь салон целиком и составил правильное впечатление о продукте. Задать направление движения и правильно расставить акценты, сделать мини-представление в рамках каждого образца – одна из основных задач дизайнера. Ни один уголок салона не должен остаться неохваченным взглядом. Грамотно выстроенная планировка будет невольно диктовать направление движения покупателя. Для того чтобы изменить вектор движения зачастую нужен совсем небольшой стимул. Не стена, а всего лишь акцент, привлекающий внимание, "цепляющий" блуждающий взгляд. Нужно задействовать максимальное количество рецепторов.
В этой связи хочется упомянуть салоны, имеющие сквозную планировку, где велика вероятность того, что покупатель пройдет сквозь салон и, так и не составив впечатления, выйдет наружу, забыв, где только что находился. Если ничто не зацепит взгляд, клиент будет потерян. Свет, цвет, материалы и планировка, приятная музыка и запах кофе – все должно работать в комплексе. Однако об этом мы поговорим с вами уже в следующем выпуске журнала.
