Экспортные возможности российской мебели

Отдельные мебельные компании предпринимают попытки "прощупать" внешний рынок. Может ли российская мебель заинтересовать зарубежного покупателя?

Основной целевой аудиторией российских мебельных фабрик остаются, прежде всего, сами россияне. Тем более что внутренний рынок до сих пор еще очень далек от насыщения. Однако существует целый ряд компаний, которые ориентируются не только на отечественного потребителя, но и стараются охватить более дальние горизонты.

Оглядываясь назад

История мебельного производства в постсоветской России столь же драматична, как история страны в целом. До 1998 года рынок принадлежал по большей части зарубежным компаниям. После дефолта 1998-го резко взлетевший доллар дал шанс отечественному производителю. И рынок рос бешеными темпами, гораздо активнее, чем рынки других стран. Некогда было всерьез думать о том, чтобы развивать экспортные направления, – вот они, покупатели, стоят к тебе в очереди, и нет никакого смысла пытать счастья на дальних берегах. А любое предпринимательство развивается в той среде, где меньше конкуренция и больше спрос на товар. Конечно, дилерские сети заходили в сопредельные страны – члены СНГ. Но все это происходило в логике построения "внутренних империй". Емкий голодный рынок это позволял. Мебельные компании росли вместе с рынком, а кто был поавантюрнее и посмекалистее – росли быстрее и через короткое время превратились в серьезные мебельные бренды.

"Какие мебельные компании лучше развивались? Региональные, – объясняет Сергей Александров, генеральный директор Международного Мебельного Кадрового Центра. – Потому что они быстро упирались в ограниченную емкость своего рынка, а значит, надо было выходить на новые. И начинали строить дилерские сети и/или свою розницу. Нормальный бизнес ищет пути наименьшего сопротивления, для этого нужны рынки с хорошим темпом роста. А он в России с 2000 года был такой, что всем хватало работы. Поэтому зачем был нужен экспорт российскому мебельному бизнесу? И никто о нем всерьез не думает, пока не подходит к границам насыщения".

Так что нет ничего удивительного в том, что в настоящее время мебель российского производства за пределами нашей страны составляет доли процента от мирового рынка. Основным импортером российской мебели является Казахстан и далее по убывающей: Германия, Украина, Беларусь, что-то попадает во Францию, Швецию, США, Израиль. При этом объемы продаж настолько ничтожны, что не могут рассматриваться отечественными компаниями как нечто значимое в коммерческом смысле. Как минимум половина европейского экспорта – это продажа изделий российских производителей под брендом IKEA.

В любом случае, в обозримом будущем обширной экспансии русских мебельных компаний на мировой рынок ожидать не приходится. Однако стратегически, с дальним прицелом, отечественным производителям полезно задумываться о выходе за границу. Тем более что отдельные успешные экспортные проекты реализуются постоянно.

Непаханое поле российской розницы

Георгий Наврузбеков, директор по маркетингу и проектам кухонь Zetta

Сейчас для мебельщиков в России в целом, да и в Москве в частности работы – непаханое поле. Просто непаханое розничное поле! Сомневаюсь, что нам надо расширяться в сторону экспорта. В стратегию развития нашей компании мы заложили механизмы развития, в том числе и экспортного направления. Однако, оценивая рентабельность и перспективы работы на экспорт и на внутренний рынок, мы однозначно склоняемся к внутреннему рынку. Хотя бы по такой простой причине, как налогообложение. Ни в одной европейской стране, даже в Турции, чей рынок нам кажется очень интересным, нет такой привлекательной эффективной ставки, которую реально платит малый и средний бизнес. А всевозможные варианты применения упрощенных схем налогообложения, в частности система работы через индивидуальных предпринимателей, делает бизнес в России настолько рентабельным с точки зрения налогообложения, что подобным уровнем не может похвастаться никакая заграница. Мы проигрываем в вопросах безопасности и удобства ведения бизнеса. Разумеется, в Европе вести бизнес и удобнее, и безопаснее. Но за это приходится платить очень большие налоги.

Еще один момент, который нужно учитывать, – это покупательная способность населения и наше российское отношение к покупке мебели. Я много раз был свидетелем того, как человек, имеющий доход 50-60 тысяч рублей в месяц, покупает себе кухню за 300 тысяч. То есть кухню, которая стоит полугодовую зарплату. Для Европы это абсолютный нонсенс, но в нашей культуре это в порядке вещей. При этом наши соотечественники гораздо требовательнее к функциональному наполнению кухонь, чем те же скандинавы. У нас в России такой подход; кухня покупается надолго, возможно, даже навсегда. Поэтому мы готовы в кухню инвестировать гораздо больше денег пропорционально нашему доходу, нежели скандинавы или немцы. В сегментах "средний" и "средний плюс" очень развито потребительское кредитование в салонах. Людям необходимо получить дополнительное финансирование, чтобы купить себе кухню. Возможно, лет через 5-15 что-то изменится в этом плане. Но пока наш самый лучший клиент живет в России.

Обыкновенный пессимизм

Наиболее радикальное и довольно популярное мнение: сегодня у нашей мебели нет ничего, что сделало бы ее конкурентоспособной на мировом рынке. Екатерина Богачева, международный эксперт по розничной торговле и мерчандайзингу Академии мерчандайзинга, не оставляет ни одного повода для оптимизма: "Нет своего дизайна. Сегодня почти вся российская мебель – это дизайн, содранный с Европы. Далее, цена импортной мебели, плюс таможенные сборы, логистика и т.п., сегодня почти равна российской – той самой, с поддельным дизайном. Нам еще в этой сфере очень долго развиваться. Наконец, качество. Попробуйте для начала провести сравнительный анализ цен и качества, к примеру, польской мебели – уверена, вопрос "почему мы до сих пор не торгуем в Европе", отпадет".

Эту позицию разделяют далеко не все наши мебельщики. Очевидно, что "наши" умеют изготавливать мебель не хуже итальянцев. Другое дело, что "не хуже конкурентов" – недостаточно для завоевания рынка. Надо делать либо лучше, либо дешевле, либо то, чего конкуренты не делают или делают в недостаточных объемах, – то, что называется уникальное торговое предложение.

"Я не знаю, с чем мы можем выходить на внешний рынок, – говорит руководитель рекламного агентства для мебельщиков "РЕКАНА" Наталья Баршева. – С нашими стандартными стенками? Вряд ли. Кухни? Тоже сомнительно. Недавно я просчитывала себе кухню, и мне итальянцы посчитали дешевле, чем наши. Мебель-то мы научились делать. Нормальный продукт, но цена заоблачная. Сколько просят за квадрат в России при нормальном дизайне и исполнении, – это нереально".

С тем, что в России мало уникальной мебели, приходится согласиться. Креативом зачастую считается, что ты изменил себестоимость: подсмотрел у конкурентов, как это выглядит, сделал дешевле. Либо наоборот – решил сделать дороже в другом сегменте. "Вот пошла тема белых глянцевых фасадов, – соглашается Сергей Александров. – Практически одновременно появились одинаковые коллекции у "Ангстрема", "Дятьково", "Шатуры". С одной стороны, тренд на то и тренд, чтобы им воспользовались все. С другой – новаторским дизайном никто себя не обременяет, а берет и копирует у конкурентов. Далее этот тренд подхватывают более низкие ценовые сегменты, и рынок заполоняется почти неотличимыми по дизайну коллекциями в совершенно разных ценовых сегментах. Начинаются ценовые войны, от которых проигрывают все игроки. Потом это повторяется уже с другим трендом и так далее. В результате – реклама акций и распродаж висит у каждого на торговой точке, а по рынку раздается жалобный стон: "Почему у нас не покупают, говорят, что дорого?", а покупатели довольно потирают руки, сталкивая лбами разных производителей и выбивая максимальные скидки для себя. И в данной ситуации они правы!"

Описывая болезни нашего производства, многие эксперты припоминают легендарного Левшу: мол, сделать что-то в одном экземпляре мы можем очень хорошо. Но как только речь идет о серии, о поточном производстве, часто возникают проблемы стабильности качества.

Не хотим быть "китайским ксероксом"

Владимир Посмыгаев, генеральный директор компании "Парт-Ком" (торговая марка PARTCOM)

Я рассматриваю экспорт как антикризисную меру в сложившейся ситуации. У нас продукция класса "премиум" – мы делаем кресла руководителей и кресла для дома по американской технологии. Американский стандарт превышает европейский; из-за проблемы лишнего веса в Штатах мебель там создается с большим запасом прочности. Отсюда высокое качество и эргономика изделий. Наши кресла выдерживают вес в 250 килограммов, они прошли сертификацию в Ростесте, мы даем на них пять лет гарантии. А теперь, когда рынок сильно просел и появилось очень много наших же моделей в китайском исполнении, спрос на наши неубиваемые кресла упал.

Сейчас все компании заняты выживанием. И все, что было популярно когда-то, стараются удешевить, чтобы хоть как-то сохранить свои обороты. Для нас это путь в никуда: если мы начнем упрощать свои модели, то нам придется конкурировать с китайцами, а смысла в этом нет никакого. Китайский "Лексус" очень похож на японский, только в краш-тесте ведет себя гораздо хуже. В принципе, мы можем делать аналоги европейской продукции, но в таком случае мы превращаемся в "китайский ксерокс": сделай то же самое, только дешевле. А нам интересно сохранить свое лицо. Помимо стандартной нашей линейки мы хотим делать кресла с лечебно-профилактическим эффектом. Для людей, которые проводят за столом по 10 часов в день, это очень актуально. Благодаря индивидуально настроенным пружинам во время сидения тренируются мышцы спины. Такие кресла могут также заинтересовать медицинские учреждения, где проходят реабилитацию люди с проблемами опорно-двигательного аппарата.

И мы решили предложить нашу продукцию за рубеж. Сейчас ведем переговоры об эксклюзиве с немецкой компанией. Большая часть материалов, которые мы используем, немецкие, всем строгим европейсним нормам наша продукция соответствует. Надеюсь, что проблем с сертификацией, в том числе и медицинской, у нас не возникнет. Пока еще мы не пришли к решению, как правильно нам позиционировать нашу мебель в Германии – как немецкую или российскую? Отношение к России в Европе неоднозначное. Нас там по сей день воспринимают как "матрешки, медведь, водка". А тут русские кресла, да еще с медицинским назначением... Не уверен. Возможно, придется зарегистрировать совместную компанию. А может, создадим отдельный бренд для Европы.

Куда податься?

Выход на рынок любой страны начинается с детального изучения вопроса, насколько этот рынок занят, насколько это будет сложно. "Рассуждая гипотетически, – говорит маркетолог Андрей Арно, руководитель Arno Business School, – для наших мебельщиков интересны те рынки, на которых есть платежеспособный спрос. Это могут быть и страны Европы, США, Канада, Япония и т.д. Однако нужно признать, что на этих рынках наша мебель пока неконкурентоспособна. Покупателям в этих странах наша мебель не нужна. Исторически они "заточены" под другую модель потребления, которой у нас в России не было, и вряд ли она появится в ближайшее время".

Рынок Северной Европы нам не грозит – там безраздельно царит IKEA. "Можно прийти в дом к довольно-таки обеспеченным людям и увидеть там корпусную мебель IKEA, – рассказал директор по маркетингу и проектам кухонь Zetta Георгий Наврузбеков. – Либо мебель локального скандинавского ретейлера Sotka. На севере своя стилистика. Классика в Скандинавии не продается. Там уходит модерн. Причем модерн вполне ограниченного набора цветовой гаммы и ассортимента: им нужна простая дешевая пленка, простой дешевый шпон, никаких изысков. В плане функциональной наполняемости кухонь они также совершенно нетребовательны, что лично у меня вызвало удивление".

А, например, на юге Европы ситуация другая. Здесь рынок в среднем и тем более высоком сегменте забит Италией и отчасти Испанией. Так что если приходить сюда, то явно не с российским позиционированием, а через создание "итальянского" бренда с итальянским мотивом. При выходе на любой новый рынок встает вопрос позиционирования. Есть сомнения в том, что мы кому-то можем быть интересны как русская мебель. Но всегда есть вариант создания ориентированного на Европу бренда.

Если хорошо посчитать, провести маркетинговое исследование европейских рынков, то какие-то ниши, возможно, и откроются. Ведь даже немецкий рынок корпусной мебели – кухонь, шкафов, гостиных – в плане разнообразия и цены гораздо менее интересный, чем наш. Как бы странно это ни звучало. На Кельнской выставке все наши производители всегда распродают свои экспозиции, многие прямо в первый же день. Другое дело, что интерес к мебели на выставке далеко не всегда отражает реальный потребительский спрос.

В Азии и Северной Африке тоже можно разглядеть интересные на первый взгляд возможности для мебельщиков. Но и здесь тот же "итальянский след", усугубляющийся местным менталитетом, для которого "красиво" значит "дорого-богато". Что ж, мы это умеем! Это ведь в южных регионах нашей страны продается только золотая фурнитура, так что специально изучать вкусы жителей Арабских Эмиратов или Египта нам не нужно. Но опять не все так просто. "У нас были клиенты, которые делали это дворцовое роскошество, – рассказала Наталья Баршева, – И такая мебель продается на юге России, причем неплохо. Смогут ли эти ребята зайти со своей полировкой и инкрустацией на Восток? Ну а почему нет? Но все упирается в их бизнес-процессы. У них в компании – бардак. А продавать – значит наладить всю цепочку, чтобы нигде ничего не сбоило. Например, у нас в отрасли некоторые люди до сих пор не знают что такое CRM, что есть такая программа работы с клиентами, которая отслеживает всю историю взаимоотношений, помогает работать с воронкой продаж и, соответственно, зарабатывать больше. Поэтому нужно начать с внутренней эффективности, а потом идти вовне".

Что же касается рынка стран СНГ, традиционно интересного для России, там наши позиции очень непрочные, а присутствие сокращается. "Ничего удивительного, – комментирует Екатерина Богачева, – У Казахстана и южных бывших республик СССР рядом Турция с великолепными ценами и качеством. У молдаван – Румыния, у белорусов и украинцев – Польша, исконно мебельная держава. Прибалтика сама производит отличную мебель и активно продает ее внутри региона и в Европу". Именно тот факт, что российским мебельщикам не покорились знакомые рынки сопредельных государств, не внушает уверенности в том, что у "наших" получится в других местах. И дело не в товаре, его оригинальности, цене и качестве. А в умении торговать.

Робкий оптимизм

Конечно же, российские компании торгуют на рынках других стран. При этом используется несколько возможных бизнес-стратегий. Крупные мебельные производства наладили контакты с западными компаниями, обеспечив для себя достаточно большие контракты и загрузив, таким образом, свое производство. Это подходит для тех, кто производит много и массово. Яркий пример – сотрудничество с IKEA, которое, хотя и имеет много подводных камней, тем не менее помогло развиться некоторым фирмам и, что немаловажно, сразу же заложить правильные производственные и бизнес-процессы, в том числе управление качеством. Если же компания представляет некий уникальный продукт, здесь все упирается в то, есть ли у тебя "там" дилер, который может тебя продвигать. И есть ли возможность выхода в сети, тематические магазины. Когда нет своего представителя, шансов нет. Зато с партнером, которому ты интересен, который понимает, что на твоей продукции он сможет заработать, дело идет веселее.

Впрочем, работа через В2В каналы тоже ведется. "Компания "Любимый дом" постоянно в последние годы участвует в выставках в Кельне, – рассказал Сергей Александров. – Они представляли только одну свою линейку – детскую мебель. И в принципе, к их мебели есть интерес, а в связи с девальвацией рубля этот интерес должен усилиться". "Есть компания "Актуальный дизайн" – они делают нестандартную мебель, – подтверждает Наталья Баршева. – Она такая гнуто-клееная, красивая, дорогая. С ней компания выставлялась в Кельне несколько раз. Говорили, что интерес в Европе к ним очень большой. Но это в силу оригинального дизайна, сам продукт интересный". Или, например, "Уфамебель", у нее есть отдельные позиции с хорошим соотношением цена-качество, которые нравятся иностранцам. Это мебель с кожаными вставками, с хитрыми механизмами открывания и трансформации. Правда, заметного импульса в сторону экспорта компания не демонстрирует. Аналогичные проекты реализуют "Форема", "Дядьково", десятки других фирм. Разумеется, о каких-то масштабных поставках при этом речь не идет. Все эти примеры – не о том, как большое производство вышло на еще один рынок. Просто компания с интересным продуктом, которая заявила о себе.

Нередко выход наших мебельщиков на мировой рынок преследует не столько коммерческие, сколько рекламно-пиаровские цели, понятия престижа. Мол, а мы еще поставляем мебель куда-то в Германию, в Америку. Откровенно говоря, на ценность бренда-производителя такие выходы на внешнюю орбиту влияют минимально. Но это не значит, что пытаться торговать за границей не нужно. Пусть силы, деньги и время. Это довольно распространенный прием, когда существуют магазины, которые призваны не формировать прибыль, но должны формировать восприятие у определенного круга партнеров. Именно поэтому участие в зарубежных выставках не преследует цели найти новый рынок сбыта, тут задача в формировании взаимовыгодных и долгосрочных отношений в секторе В2В".

"Какая еще может быть схема? – размышляет Георгий Наврузбеков, – Если мы хотим торговать в Турции, то размещаем производство непосредственно в Турции и импортируем туда напрямую из Италии комплектующие, фасады, корпуса. Но для такого проекта нужны компетенции не в производстве. Здесь нужны компетенции розничные, совершенно иной бизнес получается. Если розница может дать клиенту интересный классный готовый продукт и при этом эта розница умеет продавать – в данном случае да, имеет смысл". Действительно у нас существует большая проблема в том, что изначально наш мебельный рынок – с производственным концептом, то есть мы развиваемся в плане производства, но не умеем продавать. А за границей уровень ретейла на порядок выше.

Как Австралия отметила "8 марта"

Светлана Савельева, PR-директор группы компаний "Фабрика мебели “8 марта”"

Разговоры о том, что российская мебель неконкурентоспособна, – это все из серии "говорят о заграничном, а сало русское едят". Наши реальный опыт и реальная практика говорят об обратном. С 2006 по 2010 год у группы компаний "Фабрика мебели "8 марта"" были салоны ни много ни мало в Австралии. Так получилось, что наш дилер из Ростова вышла замуж и уехала в Австралию. И сказала: "Я всю жизнь занималась этой мебелью, я знаю этот бизнес и не хочу заниматься ничем другим". Мы все оценили ее порыв как тяжелое сумасшествие: "Ты хочешь разориться? Ты будешь возить воздух из Москвы за океан!" Ведь если "корпус" как-то складывается-пакуется достаточно компактно, то при транспортировке мягкой мебели в контейнере порядка 60% воздуха. К тому же наши диваны тогда на 95% (сейчас на 90%) были со встроенной возможностью использования в качестве ежедневного спального места. Мы были уверены, что ни Европе, ни Америке, ни Австралии это не надо, у них другая культура. И что вы думаете? В течение полугода в Австралии открылось четыре наших салона! Потому что это оказалось крайне востребованным продуктом: австралийцам не были нужны диваны с возможностью использования спального места, потому что им просто никто этого не предлагал! Мы, конечно, удивились. Мы сами не верили, что кто-то захочет доплачивать за механизм раскладывания, которым все равно не будет пользоваться. Еще как захотели! Притом что люди по полгода со 100%-ной предоплатой ждали свои диваны из Москвы. Несмотря ни на что, это был хороший, успешный бизнес. Закрылся он только потому, что у человека, увы, закончилась семейная жизнь и он вернулся в Россию. Но и после этого наши салоны просуществовали еще больше полугода. Поэтому лично я по опыту группы компаний "Фабрика мебели "8 марта"" и не только абсолютно уверена: мы можем вполне успешно торговать на внешнем рынке. Это возможно, это реально. По крайней мере в вопросах трансформируемой мебели. Такого предложения – отработанного годами и десятилетиями, качественного, эргономичного, экологичного и абсолютно в современном дизайне и современных материалах – ни в Европе, ни в Америке нет.

Кризис нам поможет?

Если в 1998 году обвал рубля увел с российского рынка две трети импортеров мебели и позволил развернуть свои мощности отечественным компаниям, то нынешний кризис, увы, имеет совершенно иную природу и больно бьет по нашим производителям. "Еще некоторое время тому назад я думал, что нашим производителям, наконец, выпал шанс отвоевать потерянные на рынке позиции, – говорит Сергей Александров, – Но мнение свое изменил по одной простой причине. Не понятна политика правительства по регулированию курса отечественной валюты. Если бы власть стремилась удерживать рубль в определенных границах, с высокими ставками доллара и евро, то было бы понятно, что разговоры об импортозамещении и важности развития своего производства – не пустые слова. Но рубль начал укрепляться, и в такой неопределенной ситуации немногие рискнут вкладывать деньги в открытие производства, которое может потерять свою конкурентоспособность при дальнейшем укреплении рубля".

Когда бизнес не понимает, какой будет курс отечественной валюты – высокий или нет, он не может ничего планировать и уж точно не будет вкладываться в развитие производственных мощностей. В данном случае стабильность лучше, чем пертурбации по поводу укрепления рубля. Если у кого-то и были планы по выходу на внешние рынки, то, скорее всего, их форсировать не будут. К тому же сейчас Китай очень сильно упал по темпам, роста. Европа тоже замедлилась. Выходить с незнакомыми брендами на стагнирующий рынок – затея рискованная. Вопрос санкций тоже не праздный. Кто может поручиться за то, что Европа вдруг не объявит свои заградительные меры? Может, люди бы и хотели, и рискнули, но они не будут этим заниматься в силу неопределенности сложившейся ситуации.

Ну, и пока у наших мебельщиков свой Клондайк прямо под носом – наш российский рынок, каких-то глобальных изменений в текущей ситуации с экспортом не произойдет. Рынок хотя и просел, но еще не умер. При всей сложности экономической ситуации для эффективных компаний, которые понимают особенности нашего менталитета, именно дома открываются фантастические возможности. Вот только бы день простоять и ночь продержаться…