В период экономического кризиса 2009 года многие руководители мебельных компаний не раз задумывались о том, как реагировать на сокращение емкости мебельного рынка. Какие действия необходимо предпринять для увеличения объема продаж? Что можно сделать для стабилизации продаж, каковы главные, ключевые рычаги, влияющие на их рост?
Опросы директоров мебельных магазинов показали, что если взять за 100% факторы результата розничной продажи, то, по мнению опрошенных, при наличии покупателя в торговом зале продажа на 70% зависит от продавца и только на 30% - от самого товара.
В оптовых продажах мебели этот показатель еще более смещен в одну из сторон: 90% результата зависит от продавца, 10% - от товара. Почему в оптовых продажах этот процент такой
высокий? Да потому, что покупателя необходимо не просто убедить в наилучших технических характеристиках товара и показать выгоды и преимущества. Клиента нужно мягко вывести из его «зоны комфорта», развеять страхи, сомнения и опасения, которые обязательно появятся, так как переговоры идут о больших суммах и долгосрочном сотрудничестве.
Для начала необходимо определиться, что, собственно, мы будем понимать под продажей.
В зависимости от того, на какой стадии принятия решения находится покупатель, можно выделить четыре поля.
Оформление заказа.
Все просто: покупатель самостоятельно принял решение о покупке. Все, что требуется от продавца, - качественно оформить заказ.
Консультация по товару.
Покупатель хочет купить товар, но есть неопределенность в конкретной модели. Все, что требуется от продавца, - помочь выбрать.
Убеждение покупателя.
Покупатель имеет желание, но еще не определился с выбором. В этом случае от продавца, наконец, требуются соответствующие навыки, чтобы убедить покупателя в том, что следует купить этот продукт именно у вас.
Создание новой потребности.
У покупателя еще не сформировалась четкая потребность в товаре, поэтому продавец должен помочь клиенту понять, в чем заключается ценность товара, вызвать желание обладать им и побудить к покупке.
Думаю, вы согласитесь со мной, что подавляющее большинство продавцов мебели занимаются оформлением заказов и консультациями по товару. Требования к квалификации продавцов, работающих в этих двух полях, как правило, невысоки. Достаточно иметь грамотную речь и знать характеристики товара. Поэтому эти два поля можно назвать «пассивными» продажами, или даже не продажами, а обслуживанием.
В этой статье мы рассмотрим два других поля - «продажа как убеждение» и «создание новой потребности». По моему мнению, настоящие продажи начинаются именно здесь. Ведь для того, чтобы продать товар, продавцу необходимы знание техники продаж и соответствующие навыки.
Если вы проанализируете продажи вашего торгового персонала, то сделаете для себя очень важное открытие: около 80% ваших продаж приходится на долю 20% продавцов, а на долю оставшихся 80% - только 20% продаж. Такой вывод можно сделать на основании принципа 80/20, который называется «законом Вильфредо Парето» (открыт в 1897 году).
Почему принцип 80/20 настолько важен? Мы привыкли мыслить линейно, мы считаем, что 50% вложенных в бизнес ресурсов дадут 50% результатов, что все клиенты для нас одинаково важны, что каждая сделка, каждый продукт и каждый вырученный от продажи рубль так же хорош, как и другие, что все работники отдельно взятой категории приносят приблизительно одинаковую пользу. Но практика показывает, что это не совсем так.
Так чем же отличаются эти 20% продавцов, на долю которых приходится около 80% продаж? Что в них особенного, как они достигают таких показателей?
Незначительные отличия в умениях одних продавцов от навыков других приводят к большой разнице в итоговых результатах продаж. В качестве иллюстрации можно вспомнить несколько «брэндовых» мебельных компаний, которые продают свой товар, аналогичный вашему, по более высокой цене. Несмотря на большую стоимость, товар этих компаний востребован на рынке. Залогом успеха этих компаний в первую очередь является качественная работа с торговым персоналом. Не реклама, не известная марка товара, а именно торговый персонал становится главным рычагом воздействия на покупателя, позволяющим этим мебельным компаниям успешно продвигать свой товар на рынке. Регулярное обучение в учебных центрах, привлечение сотрудников тренинговых компаний, аттестации, введение корпоративных стандартов обслуживания - вот что непосредственно влияет на динамику продаж.
Если вернуться к принципу 80/20, можно сделать следующие выводы:
- 20% продавцов приносят 80% прибыли;
- на долю оставшихся 80% продавцов приходится только 20% прибыли;
- 5% продавцов, находящихся «в 20%», приносят 50% прибыли.
Существует две категории причин, по которым продажи у разных продавцов существенно различаются.
Первая связана с производительностью продавца.
Под производительностью продавца понимается владение реальными знаниями, навыками и техниками продаж. Первым очевидным, но часто игнорируемым средством стимулирования продаж должно стать поощрение высокопроизводительных продавцов - такое, чтобы они не могли и подумать о том, чтобы куда-нибудь уйти от вас. Не следуйте старому принципу «если что-то не сломалось, то не нужно его чинить». Если оно не сломалось, постарайтесь сделать так, чтобы оно не сломалось никогда.
Поэтому совет №1 - обучайте свой торговый персонал. Вкладывая средства в его развитие, вы «закладываете фундамент» для стабильных продаж компании и способствуете их росту. Причем обучать нужно не только «слабых» продавцов или новичков, скорее следует делать больший упор на обучение и развитие успешных. Обучайте те 20% продавцов, которые добиваются наибольших успехов после тренингов, обучайте еще и еще, тратя на них 80% ваших усилий по обучению.
Многие руководители мебельных компаний спрашивают меня: зачем нужно обучать сильных продавцов, они уже что-то знают, умеют и достигают хороших результатов?
Действительно, знают и умеют, только если они с существующим уровнем подготовки входят в 20% продавцов, приносящих компании 80% прибыли, то после получения дополнительных навыков эффективность их работы возрастет и будет в несколько раз больше, чем эффективность работы продавцов, входящих в 80%, на долю которых приходится всего 20% продаж.
Вторая категория причин, по которым продажи значительно различаются у продавцов, связана со структурой организации работы с клиентами. Под этой структурой понимается корпоративная система обслуживания, так называемые стандарты продаж компании. Часто бывает так, что компания заказала и провела обучение торгового персонала, но в итоге результативность работы продавцов заметно не изменилась. Как правило, это связано с отсутствием системы контроля и соблюдением стандартов обслуживания покупателей.
Совет №2 - недостаточно просто дать знания продавцам, необходимо прописать четкий алгоритм их действий от первого контакта с покупателем до послепродажного обслуживания. Если не сделать этого, то продавцы, несмотря на полученные знания и навыки, постепенно будут возвращаться к малоэффективному привычному для них стилю поведения с покупателем.
Совет №3 - для качественного улучшения работы торгового персонала директорам и руководителям отделов продаж мебельных компаний рекомендуется провести следующий анализ:
- выявить 20% продавцов, приносящих вам 80% продаж;
- понять, за счет чего они добиваются высокой результативности (это могут быть развитые коммуникативные навыки, отсутствие страха обращения к каждому покупателю и т. п.);
- определить, с какими типичными клиентами работают ваши продавцы. Это могут быть пассивные или активные продажи по телефону, продажи в торговом зале или продажи с выездом на территорию покупателя. В зависимости от этого вами будут определены критерии эффективного обучения торгового персонала, Зная эти критерии, вы сможете сделать правильный запрос на обучение в тренинговую компанию. Ведь обучать продавать по телефону и продавать при личной встрече - это две большие разницы.
Совет №4 - лучшее, что вы можете сделать, чтобы быть ближе к покупателю, - быть ближе к своим продавцам. Делайте все, чтобы они были счастливы, и помните, что этого нельзя добиться только деньгами. Разрабатывайте систему мотивации персонала с учетом нематериальных поощрений. Глубочайшее заблуждение многих руководителей заключается в том, что они недооценивают фактор признания заслуг своих подчиненных. Мы чаще обращаем внимание на то, что было плохо, а о хороших действиях вспоминаем редко, принимая это как должное.
Опрос 614 фирм-работодателей, в которых работает 3,5 млн человек, проведенный исследовательской фирмой Watson-Wyatt, показал, что люди на работе больше всего хотят признания, а не денег. Как однажды сказал известный британский промышленник Джон Экшфорт, «самая большая ошибка, которую может совершить начальник - это не похвалить подчиненного за хорошо выполненное задание». Задумайтесь над этой магической фразой.
Когда вы в последний раз просто хвалили своих подчиненных за проделанную работу? На что в работе продавцов вы обращаете больше внимания - на то, что они делают хорошо, или на то, что они делают плохо? Надеюсь, что ответы на эти вопросы для вас станут отправной точкой, и вы привнесете в вашу компанию новые идеи и способы стимулирования работников.
Итак, в этой статье мы рассмотрели несколько способов увеличения продуктивности работы торгового персонала:
- обучение продавцов;
- введение стандартов обслуживания покупателей;
- выявление наиболее продуктивных продавцов и причин их продуктивности (именно таких людей вам следует искать при приеме на работу);
- признание заслуг ваших продавцов с помощью материальной и не материальной системы мотивации.
Безусловно, на рынке существует множество тренинговых компаний, которые предлагают услуги по обучению торгового персонала, и необходимо сделать правильный выбор. Но это уже другая тема, которая выходит за рамки этой статьи и требует отдельного рассмотрения.
