Борьба за прибыль в условиях современного мебельного рынка проходит ежедневно и в каждой торговой точке. Сегодня многие ритейлеры начинают понимать важность покупателя для успеха компании на рынке, а потому подстраивают свой бизнес под запросы клиента. Какие правила следует соблюдать, чтобы создать конкурентоспособную розницу?
Мерчандайзинг – во главе угла
Прежде чем открыть свой собственный салон, перед руководителем встает выбор – сделать бренд-секцию в торговом центре или отдельно стоящий магазин. Статистика по Москве такова, что вне зависимости от формата торговой точки, трафик прохождения клиентов напрямую зависит от дальности расположения метро. Если торговый центр (ТЦ) или отдельно стоящая точка находятся далеко от метро, то последняя точно не будет актуальна, поэтому выбор автоматически падет на ТЦ.
Отдельно стоящий магазин, удаленный от метро, можно рассматривать лишь в том случае, когда у вас уникальный продукт или уникальные условия его приобретения. Например, когда шоу-рум находится при фабрике, где производится продукция компании, ведь многие потребители до сих пор придерживаются мнения, что именно в магазине при фабрике продукт можно приобрести дешевле и наверняка хорошего качества. Поэтому для Москвы по-прежнему актуальны две стратегии – мебельные точки, расположенные в ТЦ, и открытие шоу-рума при производстве.
Правильный выбор торгового центра – залог успеха
Когда принято решение об открытии салона в торговом центре, необходимо подумать о том, какой именно центр выбрать. Здесь нужно оценивать сразу целый ряд факторов, влияющих на трафик. Первый – близость транспортных развязок. Второй – удобное транспортное сообщение с соседними районами. Третий – наличие остановок общественного транспорта в шаговой доступности от ТЦ. Кроме того, очень хорошо, когда рядом с вашей торговой точкой располагается спальный район с большим количеством новостроек, или ваш салон находится по дороге в популярные гипермаркеты формата DIY ("сделай сам") или рядом с крупными продовольственными магазинами. Правильно, если ТЦ расположен справа по отношению к основному вечернему транспортному трафику.
Что касается выбора этажа, то здесь также существуют свои правила и закономерности. По статистике, первый этаж посещает 100% посетителей ТЦ, второй – только 30%, до третьего доходят всего 10% посетителей. Конечно, это обобщенные данные. Поэтому советуем запрашивать собственную статистику по трафику у конкретной компании-арендодателя – вне зависимости от того, какие продукты ранее там продавались. При этом, нужно замерять трафик и в будние, и в выходные дни. Как показывает практика, расположение бренд-секции по правой стороне проходов в ТЦ более выгодно. А вот размещение торговой точки на входе далеко не так удачно, как кажется, ведь именно в этой зоне скорость проходимости посетителей наиболее высока.
Если вы выбрали второй или третий этаж, то лучше, чтобы ваша бренд-секция располагалась напротив эскалатора. Обратите внимание и на ваших соседей – желательно, чтобы среди них были компании, продающие смежные товары (например, товары для ремонта) или популярные у вашей целевой аудитории товары повседневного спроса.
Анализ ассортимента
Перед тем как разрабатывать планировку салона, необходимо провести тщательный анализ ассортимента. Здесь важно знать простое правило: 50% – это основа вашего ассортимента, 30% – дополнительные позиции, 10% – модные новинки (с ними вы тестируете спрос, обновляете предложение). В вашем ассортименте всегда должны быть позиции, приносящие небольшую прибыль, но способные генерировать дополнительный покупательский трафик – это так называемые промо-товары. Это правило хорошо использует ИКЕА, предлагая ограниченное число актуальных продуктов по привлекательным ценам.
Далее важно не просто организовать экспозицию товара, но и красиво и ярко ее оформить. Наши мебельные ТЦ сейчас выглядят так – мы отделяемся от конкурентов, представляя свою продукцию. В Европе все совершенно по-другому – они не разделяют экспозиции, а просто располагаются все вместе в одном зале. Такова политика их мебельных торговых центров, и им, конечно, очень сложно выделить свой бренд среди других. У нас же пока есть возможность отстроиться от конкурентов, привлечь внимание покупателя более ярким оформлением своей продукции, поэтому нужно использовать эту возможность по максимуму.
Концепт салона должен быть построен на базе фирменного стиля, который есть у вашей торговой марки. Необходимо помнить, что мебель не должна занимать всю площадь вашего салона. Нужна психологически комфортная ширина проходов для клиентов (не менее 0,9 м). И еще один полезный факт: чем дороже мебель, тем больше пространства в салоне необходимо для нее выделять, потому что мебель премиум-сегмента покупают только под большие планировки (около 60% площади остается свободной и только 40% занимает экспозиция мебели).
Вашему клиенту также важно увидеть, как мебель будет выглядеть в интерьере. В Милане, к примеру, брендовые шоу-румы представляют собой настоящие художественные инсталляции, то есть там не выставляется весь ассортимент, а только определенная коллекция или группа брендов.
Говоря о правилах мерчандайзинга, важно соблюдать правило "золотой полки": вся информация, которую вы размещаете (ценники, рекламные материалы, дополнительные аксессуары), должна располагаться на удобной для просмотра высоте. Для женщин эта высота составляет от 90 до 145 см, для мужчин – от 97 до 152 см (с учетом роста среднестатистического гражданина нашей страны).
Принцип чередования – это один из часто используемых инструментов мерчандайзинга, например, когда товар по промо-цене размещается рядом с товарами с высокой доходностью. Так, ИКЕА позиционирует себя как магазин доступной мебели, но многие, кто делал покупки в этом магазине, понимают, что цены там ничуть не ниже средних цен по рынку. Как ИКЕА снимает ценовые барьеры? Очень просто – на всех хорошо просматриваемых местах они располагают промо-товары по сниженным ценам.
Ожидаемый эффект обеспечит оформление
Большое значение для роста продаж в салоне имеет оформление фасада и входной группы. Оценивать его рекомендуем и в дневное, и в вечернее время. Компоновать позиции ассортимента желательно пирамидальной формой – она считается наиболее эстетичной. Выделение товара за счет яркого и контрастного фона тоже очень хорошо работает. Но главное – не переборщить с этим, поскольку в салоне, раскрашенном в семь цветов радуги, мебель просто потеряется, а посетитель быстро устанет от такого многоцветия. Здесь также важен принцип чередования – яркая стена, более спокойная стена и т.д.
Когда вы проработали концепт салона, можно начинать подбор разнообразных деталей, чтобы мебельная композиция смотрелась более гармонично. Конечно, это очень кропотливая работа, но игнорировать ее нельзя, поскольку без этих деталей вы не создадите нужной атмосферы. Тем более что декор может быть не просто украшением, но и источником дополнительного дохода. Например, если вы продаете мебель в каком-то определенном стиле, то аксессуары в этой же стилистике могут приносить до 60% оборота. Наверняка всем вам известна компания "Интерьерная лавка", которая начинала с продаж мебели, а сейчас значительную долю в их обороте занимают именно предметы декора и аксессуары. Конечно, важно учесть, чтобы ценовая категория аксессуаров соответствовала ценовой категории мебели. Иными словами, если вы продаете шкафы за 15 тысяч рублей, то дополнительные аксессуары за 10 тысяч явно не будут пользоваться спросом.
Очень важно при планировке салона обращать внимание на материалы для его оформления. Нужно продумать все детали – от прочности и износостойкости до попадания в тон с другими элементами торгового интерьера и того, как этот цвет и материал "ведут себя" при разных сценариях освещения. Кстати, последний фактор играет большую роль в создании особой атмосферы уюта. Тот, кто приступает к оформлению салонов, должен понимать, как меняется внешний вид салона с освещением и без него. Поэтому представляем вам несколько важных правил: цветовая температура освещения должна быть нейтральной или теплой, освещение нужно делать фокусным, то есть с его помощью выделять определенные объекты. И необходимо помнить, что 25-30% света отражается от поверхностей экспозиции (не ослепите своих посетителей!).
POS-материалы (в первую очередь, ценники) отлично помогают продавать. Так, до сих пор хорошо работают такие приемы как зачеркнутая цена и "вкусное", подробное описание продукта. Факт, подтвержденный исследованиями, – грамотное расположение рекламных материалов увеличивает продажи на 15-20%. Не забывайте про плакаты, указатели и воблеры. Очень хорошо, когда рядом с продукцией размещены буклеты или информационные листовки – посетитель может взять их с собой, чтобы потом дома еще раз посмотреть то, что он увидел в салоне.
Главное правило здесь – все рекламные материалы должны быть расположены непосредственно около товара, должны быть хорошо видны (правило "золотой полки"), быть актуальными, не перегружать посетителя информацией и соответствовать классу товара. Так, если вы, продавая дорогую мебель, распечатаете POS-материалы на черно-белом принтере, то оставите у клиента только негативные впечатления.
Стандарты обслуживания клиентов
Эти стандарты необходимы для того, чтобы обеспечить эффективность работы консультантов по унифицированному шаблону и облегчить процесс обучения новичков. Кроме того, стандарты нужны в случае, если руководитель не может контролировать процесс обслуживания клиентов каждый день, а также при большой текучке кадров. Очень часто грамотное внедрение стандартов повышает конверсию посетителей в покупателей более чем в два раза, помогает увеличить сеть салонов без ущерба качеству обслуживания, повысить лояльность клиентов и конкурентоспособность компании за счет хорошего сервиса.
Стандарты обслуживания сегодня активно используют лидеры мебельной отрасли. В стандартах описывается все – от философии компании до внешнего вида сотрудников, вплоть до перечня запрещенных к использованию ароматов духов. В этом документе детально прописана процедура совершения продаж – начиная с ежедневной подготовки рабочего места, ответов на возражения и заканчивая моментом вручения визитки в завершении контакта. Казалось бы, зачем указывать эти очевидные вещи? Однако, как показывает практика, консультанты, рассказав увлекательную историю о продукте, часто абсолютно забывают зафиксировать разговор и обменяться с посетителем контактами.
Помимо этого, в стандартах описываются принципы вербальной коммуникации, указываются запретные слова и позы, которые ни в коем случае нельзя использовать при общении с клиентом, а также нормы поддержания в порядке внешней и внутренней среды салона. В данный документ обязательно должна быть включена схема взаимодействия с другими службами (доставки, сборки, рекламаций) – кто за что отвечает и как между собой связан. И важно не забывать о контроле качества сервиса. Если у компании нет такой службы, то эту функцию можно поручить любому ответственному сотруднику, который после доставки и установки сделает контрольный звонок и уточнит, все ли устраивает клиента, были ли сложности и т.п.
С чего же начать разработку стандартов обслуживания? В первую очередь, желательно провести проверку по методу "Тайный покупатель". Лучше всего сделать это не только в вашей компании, но и у основных конкурентов. Так вы сможете выявить свои сильные и слабые стороны.
Как выбирать тайного покупателя? Это должен быть человек, близкий к социальным и демографическим характеристикам целевой аудитории компании, он должен уметь расположить собеседника к себе, иметь хорошее представление о работе с техникой (чтобы делать аудио- и видеозаписи), быть разговорчивым. Желательно, чтобы род его основной деятельности был связан с продажами или маркетингом, поскольку контроль соблюдения схемы продаж очень важен.
Процесс внедрения стандартов обслуживания является, пожалуй, одним из самых трудоемких для компании, поскольку нужно организовать обучение и отработать новые навыки, провести серию проверок "тайника", чтобы выяснить, насколько этот документ понятен сотрудникам, и качественно ли они его выполняют.
Итак, ваш мебельный салон – это ваше место борьбы за прибыль и за положение на рынке. Важно помнить, что все вышеперечисленные правила не будут работать, если у вас нет современного, качественного и функционального продукта. Ищите новые свежие идеи, нестандартные материалы и формы, изобретайте и удивляйте – тогда конкурентоспособность на мебельном рынке вам будет обеспечена.
