Тема для вариации
Вообще-то для молодого и развивающегося рынка повторение чужих моделей не всегда представляет собой абсолютный вред. Допустим, одна компания финансово вложилась в регистрацию своего товарного знака, в разработку уникальной коллекции, что в итоге серьезно увеличило себестоимость товара. Другая компания, не вкладываясь в создание ноу-хау, полностью или частично скопировала чужую разработку, что позволило ей предложить потребителю аналогичный продукт по более низкой цене. Конечно, по отношению у предприятию, создавшему модель, это несправедливо. Однако такая ситуация стимулирует его заняться другими уникальными разработками, стараясь оторваться от преследователей-пиратов, да к тому же модернизировать и оптимизировать производство, чтобы выпускать продукт по конкурентоспособной цене.
Получается, копирование обостряет конкуренцию, а значит, способствует развитию рынка.
В то же время фирма, повторившая чужую модель, скорее всего, чему-то научилась у авторов оригинала, подтянула свои технологии и представления о дизайне, а возможно, и добавила у чужой работе что-то свое.
Генеральный директор компании "Нега-групп" Елена БАЛАШОВА:
– К тому, что производители копируют чужие модели, у меня отношение двойственное. Кто-то придумал модель, сделал ее, вывел на рынок, а остальные подхватили, нашли способы удешевить. Для потребителя, для рынка в целом, для здоровой конкуренции копирование вроде бы даже благо. Но для производителя, который занят только своими разработками и не повторяет чужих, конечно, это катастрофа. Он рискует потерять свою нишу, свою долю рынка.
Невелика вероятность того, что итальянские или британские дизайнеры серьезно пострадают от коварства уральских умельцев, которые используют их коллекции как тему для собственных вариаций. Но местных создателей оригинальных моделей ближайшие последователи способны разорить. А если подобия к тому же делаются некачественно и дискредитируют оригинал, удар приходится держать не только кошельку, но и профессиональной репутации первопроходца в модельном ряду. Что предпринять в этой ситуации?
Нас не догонят
Между прочим, те же итальянцы считают, что лучший способ преодолеть негативные последствия копирования – постоянно создавать новые коллекции. Пока подражатели сообразят, как повторить оригинальные образцы, на родной фабрике они успевают устареть, та снимает их с производства и предлагает клиентам свежие гвозди сезона.
Правда, для многих региональных производителей этот путь, пожалуй, слишком сложен и затратен. Пираты всегда копируют модели, наиболее популярные у потребителей. А для уральской фабрики, нашедшей, чем привлечь покупателя, отказаться от своих находок только потому, что они растиражированы конкурентами, – значит, потерять прибыль. К тому же, будут ли новые разработки так же популярны, как прежние, – это еще вопрос, а значит, финансовый риск.
Есть и другое "противоугонное" средство – внедрять новые технологии, до которых подражателям еще расти и расти: захотят повторить оригинал, а не получится.
Елена БАЛАШОВА:
– Как защититься от копирования моделей? Я не вижу простых способов решения этой проблемы. Нам остается только постоянно совершенствовать свой продукт, применять технологии, которые недоступны многочисленным предприятиям кустарного уровня.
В сущности сам факт копирования коллекций той или иной фабрики доказывает, что она добилась успеха на рынке, что ее продукция нравится потребителям и соответствует высоким критериям качества. Этим можно гордиться. Причем не только в корпоративных кулуарах, но и открыто. Более того, происки подражателей можно превратить в рекламную фишку и развернуть кампанию, популярно объясняющую потребителям, чем ваши оригиналы лучше конкурентских копий. Наконец, убедительный призыв остерегаться подделок привлечет на вашу сторону немало клиентов. Остерегаясь подделок, они наверняка станут внимательнее относиться к вашему бренду и его отличительным признакам.
Но какими должны быть эти признаки?
Чтобы потребитель не путал их продукт с копиями, отечественные мебельщики включают фантазию на все сто и придумывают всевозможные опознавательные сигналы. Например, когда рынок стали наполнять подделки раздвижных систем для шкафов-купе одного известного бренда, производители оригинальной версии принялись отмечать свои профили, фурнитуру и даже гарантийные сертификаты голограммами. Да еще и разыграли по этим голограммам ценные призы для покупателей. Когда товар приобретен, такая голограмма постепенно саморазрушается, но к этому времени свое дело она уже сделала – подтвердила подлинность бренда.
Производители мягкой мебели вшивают ярлыки с изображением своего товарного знака в ткань обивки (конечно, с тыльной стороны диванов и кресел). Другой довольно успешный способ защиты от подражателей – изготовление специальной ткани с логотипом производителя. Такая ткань используется для затяжки спального места кроватей и не видных в обиходе частей мягкой мебели. Как утверждают эксперты, цена "опознавательной" ткани нисколько не превышает стандартную стоимость того же материала без логотипа. Главное, предоставить ткацкой фабрике четкое и красочное изображение товарного знака.
Интеллектуальная собственность – не миф
Безусловно, подобные способы защиты от копирования хороши для компаний, торговая марка которых зарегистрирована. Иначе можно и самим поплатиться за использование чужого бренда, пусть даже по неведению.
С юридической точки зрения, защитить конкретные модели мебели от копирования и даже взыскать убытки с подражателей можно с помощью таких институтов интеллектуальной собственности, как авторское право, патентное право и товарный знак. Однако чаще всего это возможно только в теории.
На практике же достаточно внести два-четыре условных изменения в конструкцию или отделку копии модели, чтобы реализовать ее, не нарушая законодательства: по закону она уже будет считаться самостоятельным продуктом. Поэтому даже ответственные компании, которые зарегистрировали свой товарный знак по всем правилам и регулярно подтверждают соответствие продукции требованиям ГОСТа, обычно не пытаются получить патенты на свои эксклюзивные модели. Если речь идет о мебельных разработках, время, потраченное на оформление патентов, и средства на выплату соответствующих госпошлин, скорее всего, будут выброшены на ветер.
Но это вовсе не означает, что регистрировать товарный знак так же бессмысленно. От частичного копирования моделей он не защитит, однако, при продуманном использовании, позволит идентифицировать ваш продукт. Если постоянно информировать потенциальных клиентов об опознавательных знаках на вашей мебели и всеми возможными способами рекламировать адреса официальных дилеров, репутацию вашей компании не испортит даже самая жалкая подделка уникальной разработки. Пусть подражатель сделал некачественный гарнитур, внешне идентичный вашему, изменив лишь его габариты. Отвечать за дефекты перед покупателем придется именно ему, а не вам.
Кстати о дилерах. Обычно чем крупнее компания, тем более жесткие требования она предъявляет к фирменному оформлению магазинов своих официальных представителей. Не говоря о том, что у обладателей раскрученных брендов всегда существует свой фирменный стиль – запоминающийся и легко узнаваемый. Фирменная символика присутствует на всех атрибутах торговли, включая куртки монтажников мебели и упаковки. Все это позволяет уменьшить риск использования громкого бренда для реализации подделок. Если недобросовестный продавец и решит выдать копию модели за брендовый оригинал, то копировать фирменный стиль он в любом случае не станет (слишком затратно), а значит, обмануть покупателя будет не так уж просто.
Не пиратство, а взаимозаменяемость
Впрочем, в российских условиях бывают такие ситуации, когда создателей мебельных копий абсолютно нельзя обвинять в недобросовестной конкуренции. Скорее, наоборот: они конкурируют добросовестно, делая именно то, что должны делать. Прежде всего, это касается производителей серийной продукции для бюджетных учреждений.
Директор компании "Учтехцентр" Алексей КРЮЧКОВ:
– Предположим, заказала нам заведующая детским садом партию шкафчиков. Мы придумали конструкцию, дизайн, сделали то, что требовалось. А спустя некоторое время в сад поступили еще дети, значит, шкафчиков нужно больше. Заведующая не обязана снова заказывать их нашей компании, она может обратиться и к другому производителю с предложением повторить наши модели. Неужели я буду из-за этого рвать на себе рубашку?
Или, к примеру, стоят в детском саду деревянные кроватки, но их уже не хватает: осенью в группу придут новые воспитанники. Нужен еще десяток точно таких же кроватей, а фирма, сделавшая первую партию, закрылась. Почему бы нашему предприятию не скопировать чужую модель и не укомплектовать группу своими изделиями? Я считаю, ничего страшного в этом нет.
В основном именно учреждения бюджетной сферы рождают спрос на деловую и учебную мебель эконом-класса. Понятно желание их руководителей получить обстановку, которая, по крайней мере, выглядит аналогично дорогим офисным комплектам. Часто они обращаются к производителям мебели с конкретной просьбой: скопировать красивую интерьерную картинку, увиденную в глянцевом журнале, только сделать это как можно дешевле. У такой категории заказчиков нет другого выхода – приходится балансировать между ограниченными возможностями бюджета и необходимостью сформировать достойный интерьер, соответствующий статусу учреждения.
Алексей КРЮЧКОВ:
– В таких случаях мы говорим, что точно повторить модель не получится, потому что разработчики, к примеру, использовали толстый пластик или специальную деревянную окантовку. Чтобы сделать что-то подобное, нужно затачивать детали на фрезерном станке, точно их подгонять, покрывать поверхности "морилкой", лаком и так далее. Все это слишком трудоемко, очень дорого и предполагает работу на специальном оборудовании, которого у нас нет. Но выдержать цвет и размер мы можем. Заказчик соглашается. В результате он за 30 тысяч рублей получает комплект мебели, который чем-то напоминает офисный гарнитур стоимостью 130 тысяч рублей. А тем временем кто-то выпускает изделия, похожие на наши собственные модели. И пусть выпускает. Это рынок, все хотят кушать.
Однако, это еще недостаточно развитый рынок. Там, где он переходит в новую фазу, интеллектуальная собственность становится одним из основных активов капитала.
К примеру, материальная составляющая средней английской компании обычно не превышает 50 процентов от ее рыночной стоимости, а все остальное приходится на долю нематериальных активов, среди которых самые ценные – бренд, деловая репутация, инновационные разработки.
