Около 30% покупателей, приходящих в магазин, еще не знают, что они хотят купить. Как сподвигнуть человека к покупке, как разместить товар "лицом", что представляет из себя таинственный "золотой треугольник" - на эти вопросы ответит новое направление торгового маркетинга - мерчендайзинг.
Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществить спонтанно. До 60% всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком! Более того, даже если приобретение определенного товара предварительно запланировано (а таких, соответственно, более 30%), то все равно семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной марки именно в торговом зале.
Таким образом, получается, что у девяти из каждых десяти покупателей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения относительно того, какой марки и что именно они все-таки купят.
Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах люди совершают много незапланированных покупок?
Облегчить поиск
Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более научный термин звучит как "бихевиористский переворот". Это значит, что практическое использование знаний о поведенческой психологии ведет к повышению производительности конкретного магазина. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Однако многим кажется странным, что мебель в магазине тоже можно разместить таким образом, что ее будут покупать больше или меньше. Тем не менее, это является непреложным фактом, поэтому и торговцы мебелью, и представители маркетинговых отделов производственных предприятий это прекрасно знают. Продажа крупногабаритных товаров длительного пользования точно так же подчиняется основным законам маркетинга, как и продажа газированной воды или пива.
Приоритетные позиции
По так называемому "закону Пара" 80% оборота в любом торговом предприятии создает 20% ассортимента. При этом простое удаление менее эффективных 80% из набора продукции проблемы не решает: из оставшейся группы вновь выделится 20% товаров, дающих 4/5 оборота.
Поэтому работа с выбором товаров требует особого внимания и аккуратности. Для определения приоритетного ассортимента необходимо постоянно вести анализ продаж товара (АВС-анализ).
Для этого все товары разбивают на три зоны по долям в обороте и прибыли и строят графики. В итоге это позволяет разделить продукцию на четыре группы:
- товары-бестселлеры, вносящие наибольший вклад в финансовые показатели компании (за их наличием на складе и в торговом зале должен быть жесткий контроль);
- товары-"фоны", которые создают значительную долю оборота и за которыми надо следить, хотя и менее напряженно;
- проблемные товары, по которым надо работать и с покупателями, проводя рекламные кампании, и с поставщиками, добиваясь повышения их рентабельности;
- неликвиды, которые надо выводить из оборота.
Впрочем, при этом надо помнить, что в последней группе могут оказаться новые товары, которые еще не набрали своих финансовых показателей, а в зоне проблемных могут прятаться товары-"паровозы", удаление которых может привести к падению показателей по сильным товарам, и т. д.
Секреты и правила мерчендайзинга
"Золотой треугольник", или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому главные товары нужно размещать в зоне видимости от входа, обеспечивая им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выставить товар, предназначенный для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).
Правило "золотого треугольника" работает по принципу: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" продукт, за которым человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов.
Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или из опасения создать неудобство. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары надо расположить в зоне движения.
"Слепая зона" - это первое место справа от входа. Поэтому, выставив максимально привлекательный по цене и качеству товар у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам".
"Зонирование". Четкое разделение товаров целевого назначению на зоны необходимо для максимального удобства ориентирования покупателя: кухонная мебель не заинтересует клиента, пришедшего в поисках спальни. Внутри секции мебель нужно делить по стилистическим направлениям: классический стиль, модерн, хай-тек и т. д.
"Эффект винегрета". Не допускайте соседства товаров разных ценовых групп. Наилучшим является построение экспозиции по принципу постепенного повышения цены по маршруту обхода.
"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.
Несколько советов
Приведем основные из них:
- на складе товар не продается, поэтому все, что есть на складе, должно присутствовать в торговом зале, и наоборот;
- экспозицию следует менять не реже раза в квартал, иначе вы потеряете постоянных посетителей;
- цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна; должен соблюдаться единый формат ценников;
- любой человек может одновременно воспринимать и сравнивать от 5 до 9 объектов. Поэтому бесполезно выставлять в зале более 7 изделий одной группы - например, стульев или наборов кухонной мебели одного стиля и одной ценовой категории.
Возможны разночтения
При размещении товара в торговом зале интересы продавца и поставщика нередко могут находиться в серьезных противоречиях. Влиятельный поставщик может настаивать на представлении его товару (например, какой-то новинке) конкретного выигрышного места.
Однако инновационные продукты требуют времени на освоение рынка, и предоставление им такого места, ускорив процесс введения нового товара, одновременно может вести к потере оборота в целом по магазину. Поэтому необходим поиск компромисса. Одним из выходов в такой ситуации может быть выделение специальных мест для новинок. Работа поставщика с торговым персоналом может дать очень хороший эффект. Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров.
Они постоянно общаются с покупателями и могут рекомендовать им сделать ту или иную покупку; зная о преимуществах поставщика и его товаров, они могут осуществить это значительно эффективнее.
