На другом полюсе люди, которые приходят в мебельные магазины за табуреткой, когда старая совсем развалилась. Таких – подавляющее большинство, для них делают типовые кухоньки и стандартные шкафы в прихожую. Со всем уважением, для мелкого и среднего производителя эти клиенты тоже не очень интересны – на них работают большие фабрики. Они сейчас крепко просядут, а потенциальный покупатель табуретки вздохнет, что не успел до повышения цен, и в очередной раз прикрутит на старой ножку на саморез.
Наша играющая категория – и это порядка 35% от всех людей, интересующихся мебелью, – те, кто либо купил свое первое жилье, либо меняет его на новое. Это может быть молодая пара с ипотекой или супруги в возрасте, которые детей уже вырастили и теперь перестраивают свою квартиру под комфортную старость. Сюда попадают люди самые разные, но их объединяет желание "чего-то такого". В тучные годы они серьезно занялись решением своего квартирного вопроса, и вот сейчас у них ключи на руках, кредит худо-бедно платится, заканчивается ремонт, и мебель нужна позарез. Эти люди будут шмотки покупать дешевле и реже, пересядут на машины попроще. Но на еде и на жилье они экономить не будут. У них еще не отвалились понты, они не хотят опускаться до массовой мебели. Когда они покупали эту свою квартиру, она у них уже в мозгу была вся выстроена. И отказываться от своей мечты они не хотят, тем более что уже вложились серьезно. Вот у меня весь упор идет на этих клиентов. Конечно, люди со средствами и желанием купить хорошую мебель тоже охают и крякают от повышения цен. А что делать? Производители нашего отечественного ДСП подняли стоимость очень незначительно – процентов на 10-15. А вот те, кто возит фурнитуру и привязан к евро-доллару, тому приходится тяжело. Вся фурнитура сильно выросла в цене – в два раза. Однако за счет того, что в стоимости нормальной мебели (не супер-пупер, но и не дрова) цена фурнитуры составляет всего процентов 15-20, это все-таки некритично. Когда я начал пересчитывать свои прайсы, мне сперва показалось, что все подорожало в полтора раза, потом был отскок – сейчас у меня плюс 35-40 процентов. Зарплату работникам я до мая повышать не буду, электричество и аренда пока остаются на том же уровне. Как только они сдвинутся, ценники мне тоже придется поднимать.
продолжается. И мебель,
хоть и не так бодро,
но покупать будут! ”
Большие фабрики сейчас будут демпинговать, цены будут смешные-пресмешные. Собственно, они и раньше шли таким путем. Стандартный ход больших фабрик с сетевыми магазинами – сначала дать сумасшедшую наценку, а потом бить скидками. Что такое скидка 40%? Это значит, что торговая наценка была не менее 70%. Этим я заниматься не буду. Моя тактика борьбы за клиента – грамотно составленный прайс-лист. Надо не тупо вводить какой-то коэффициент и умножать на него, а смотреть по каждой позиции – на сколько что подорожало.
И тогда до клиента будет проще доносить, почему цены меняются в неприятную сторону. Я всем своим клиентам свой расчет стоимости стараюсь разбить на максимально большое количество позиций. И когда у меня просят скидку, я говорю: «Давайте сейчас вместе с вами экономить ваши деньги. Вот это вам нужно? Нужно. Это нужно? Нужно. Хотите – сэкономим на монтаже. Хотите – доставку сделаете сами. Хотите – ящики уберем. Клиент должен понимать, из чего строится цена. Если он вчера видел этот шкаф за 20 тысяч рублей, а сегодня ему этот же шкаф пытаются продать за 30, он начинает возмущаться и считать нас мошенниками. А если он видит пункты – ДСП, фурнитура, рабочие руки, доставка – он поймет, что подорожание оправдано. Хотя и крайне неприятно, это все мы понимаем.
Более того, я отдаю клиенту готовый проект и говорю: "Посмотрите сами и сравните с ценами в других местах". В 90% случаев клиент ко мне возвращается. Большинство моих конкурентов не могут объяснить, из чего складывается цена и лепят цифры наобум. До сих пор ведь кто-то продает кухню погонными метрами. Это, я считаю, дикость. А когда человек видит, из чего состоит его кухня, он понимает, где он может сэкономить. Фасады взять не из массива, а с пленкой ПВХ, например.
Мой главный конкурент – ИКЕА. Вот я у нее и учусь. Нам, маленьким и средним производителям, на руку играет то, что у ИКЕА репутация магазина дешевой мебели. Прекрасно! Пусть клиент берет ваш расчет, идет с ним в ИКЕА и попробует собрать себе мебель по своим параметрам. ИКЕА как раз работает по моему принципу, но они пошли еще глубже: отдельно корпус, отдельно дверца, отдельно ручка, каждая полочка отдельно – а когда суммируется, получается ого-го! Те, кто умеет считать, уже в курсе, что хорошая мебель в ИКЕА очень дорогая. А дешевая предназначена для съемной квартиры или в качестве времянки. Поставили, пожили недолго, выбросили – купили нормальную. В нашем случае ИКЕА – полезная вещь, она воспитывает наших клиентов. Так что клиентов не надо разводить, но и не надо под них прогибаться. Вот недавний замер. Получилась кухня на 92 тысячи. Высылаю расчет в Excel, где все по пунктам. Цены можете повтыкать другие и посмотреть, как будет меняться конечная стоимость. Через пять минут клиентка перезванивает: "Мы готовы, только давайте 80 тысяч". Позвольте, говорю я, вы предлагаете, чтобы я за вас заплатил 12 тысяч? "Ну, мы же как бы объем берем..." Говорю: выкиньте любой пункт, который вам не нравится. Вот доставка, вот монтаж. Не нравится комод – выкидывайте комод.
Планируйте! Я не могу за вас экономить. В итоге она отказалась от комода – решила поставить на это место старый пеленальный столик. Сэкономила 12 тысяч. Хозяин –барин! Увы, люди забывают, что радость от хорошей покупки длится гораздо дольше, чем радость от сэкономленных денег.
