Одни из этих сервисов берут массовостью, такие как Facebook, Twitter, "ВКонтакте", "Одноклассники", другие же высоким социальным статусом и влиянием своих пользователей, например, LiveJournal. Если разобрать более подробно сущность социальных медиа, то нужно отметить, что сегодня совокупное воздействие их на общество приобрело такие масштабы, что привело к превращению этого сегмента интернета в новую сферу массовых коммуникаций. Их социальное и медийное влияние стало вытеснять традиционные СМИ и постепенно трансформировать экономическую и политическую жизнь общества в целом.
Кумулятивный эффект социальных медиа
Традиционные средства массовой информации как инструмент коммуникации в последнее время по убедительности отстают даже от такой коммуникации как "из уст в уста", которая происходит между друзьями, родственниками, соседями. Дело в том, что социальные медиа увеличили свою авторитетность по сравнению с личным общением в силу: массовости охвата, большей интенсивности коммуникаций, их кумулятивного эффекта – когда одну и ту же информацию человек получает от нескольких личных контактов.
Ключевую роль в трансляции сообщений играют люди, обладающие наибольшим количеством друзей: их страницы в сетях являются персональными медиаканалами: если новость процитировали пять человек, обладающие максимальным для сети Facebook числом друзей (а их должно быть не более 5000 человек), то совокупная потенциальная аудитория сообщения составит 25000 человек.
К числу важнейших психологических характеристик социальных медиа относится персонализация канала информации, которая может быть, во-первых, психологической – пользователь подсознательно воспринимает сведения, получаемые из сети, как предназначенные для него лично. Во-вторых, персонализация может быть еще и технологической, тщательно сортируемой в соответствии с интересами, привычками, социально-экономическими и демографическими характеристиками пользователя (таргетинг).
Необходимо отметить, что в последнее время социальные медиа начинают опережать поисковые сервисы в роли диспетчеров, направляющих перемещения пользователей по глобальной сети, например, в США Facebook генерирует больше трафика, чем Google. Сейчас пользователям проще получить готовую информацию из надежных рук в социальной сети, чем самим изучать и анализировать ее через поисковую систему. Социальные медиа становятся наиболее эффективной рекламной площадкой в глобальной сети, на чем и базируется направление интернет-маркетинга – SMM (Social Media Marketing).
Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы, и одними из самых популярных являются: построение сообщества бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.
Виды организации продвижения в социальных сетях
Существует несколько видов организации маркетинговых работ в социальных сетях (рис. 1). Самым распространенным является рекламный монолог бренда с аудиторией. Таким способом пользуются традиционные медиа: телевидение, печатные издания и т. п. К сожалению, основное отличие SMM – интерактивность в данном случае не используется, происходит монотонное транслирование в статусы бренда – однообразных новостей и пресс-релизов.Рис. 1. Виды организации маркетингового продвижения в социальных сетях
Второй способ предусматривает коммуникацию аудитории с брендом путем построения диалога, отвечая на вопросы в форумах, чатах. При использовании данного вида продвижения есть возможность воспитания лояльных пользователей и получение полезной информации, например, мнение аудитории о новом продукте, поинтересоваться, на что потребитель обращает внимание при покупке того или иного товара, вычислить приоритетные интересы аудитории и исследовать ее потребительские особенности.
Идеальным видом коммуникации в социальных медиа является третий способ, когда аудитория находится в диалоге, как с брендом, так и между собой, максимизируя эффект от общения. Это возможно достигнуть при наличии актуальной темы для начала общения и модератора (можно с группой поддержки), способного общаться на языке аудитории, поддерживая тему так, чтобы его ничто не выдавало как представителя бренда. Подобная схема хороша тем, что формирует сообщество вокруг бренда, объединяя аудиторию по определенным интересам.
Наиболее распространенные технические инструменты реализации продвижения
в каналах социальных медиа в России
Рассмотрим варианты реализации SMM на примере трех крупных каналов социальных медиа в России: Facebook, Twitter, "ВКонтакте".
Самыми распространенными инструментами для Facebook являются кнопки Like, "Like-ящики", "Рекомендации", и "Комментарии".
Like – кнопки дают пользователям доступ к страницам продвигаемого сайта через его профайл на Facebook всего за один клик. Когда пользователь нажимает кнопку Like на продвигаемом сайте, история его действий на Facebook пополняется, ссылка на сайт становится доступной друзьям пользователя.
"Like-ящик" дает пользователям возможность добавить Like на странице продвигаемого сайта и просмотреть весь список пользователей, которые поступили точно так же.
Плагин "Рекомендации" дает пользователям персонализированные предложения той информации на страницах продвигаемого сайта, что им могла бы понравиться, в зависимости от того, чем они делятся.
Плагин "Комментарии" позволяет пользователям комментировать информацию на продвигаемом сайте вне зависимости от того, что это: фото, видео, статьи или другой контент.
В наборе инструментов Facebook Insights существует полезная метрика под названием "Люди, обсуждающие это" (People Talking About This), которая подсчитывает, сколько уникальных пользователей написали что-то о вашем бренде в своих "Хрониках" Facebook.
Приступая к работе, можно обратиться к разработчикам, которые дадут инструкции о том, как сгенерировать пользовательский код и добавить его на продвигаемый сайт.
Самым распространенным инструментом в Twitter является размещение кнопки на ленту компании или ее представителей. Кроме кнопки быстрого доступа к записям в Twitter присутствует набор виджетов для веб-сайтов и Facebook:
- Виджет "Профиль" дает возможность демонстрировать обновления ленты записей в Twitter.
- Виджет "Поиск" выдает результаты запроса в режиме реального времени. Данный инструмент подходит для прямой трансляции событий.
- Виджет "Избранное" дает возможность демонстрировать пользователям те твитты, которые были отмечены как избранные. По мере обновления списка избранных твиттов обновляется и сам виджет.
- Виджет "Список" поможет при публикации на продвигаемом сайте перечня любимых пользователей.
Приложение для Facebook помогает интегрировать профили продвигаемого сайта в Twitter и на Facebook.
Настроить все инструменты можно через сайт www.twitter.com.
Одна из самых крупных отечественных социальных сетей "ВКонтакте" тоже насчитывает несколько инструментов продвижения: кнопки "Мне нравится", "Поделиться", "Комментарии".
"Мне нравится" позволит посетителям продвигаемого сайта не только выразить отношение к информационному материалу одним кликом, но и поделиться ссылкой на нее с друзьями, даже если они не считают необходимым оставлять комментарий.
"Комментарии" предоставляют возможность за несколько минут интегрировать блок для комментирования на страницы продвигаемого сайта. Технология обладает рядом уникальных преимуществ, которые приведут к значительному увеличению посещаемости продвигаемого сайта.
"Поделиться" позволит существенно увеличить посещаемость продвигаемого ресурса, предоставляя читателям возможность удобно делиться ссылками на материалы продвигаемого сайта. Каждый раз, когда пользователь делится информацией, ссылка на нее появляется на его странице и в новостях у его друзей.
Так же как и в Facebook, социальная сеть "ВКонтакте" достаточно просто интегрируется как с Facebook, так и с Twitter.
Практически все предлагаемые технические инструменты продвижения в социальных сетях: "Рекомендации", "Поделиться", Like и другие способствуют реализации коммуникации, когда аудитория находится в диалоге, как с брендом, так и между собой, максимизируя эффект от общения. Дело остается за актуальностью информационного материала, предлагаемого брендом своей аудитории, так, чтобы его хотелось обсуждать.
Все большее количество компаний используют данное направление маркетингового продвижения. На примере их работы будут подключаться другие, а за количеством подключенных социальных сетей в конкурентной борьбе будет развиваться и качество работы с ними. Для этого необходимо использование специальных маркетинговых инструментов SMM.
Маркетинговые инструменты продвижения в социальных сетях
Для того чтобы добиться диалога бренда с аудиторией и диалогов членов аудитории между собой, необходимо использование специальных маркетинговых инструментов SMM-продвижения, которые можно разбить на категории:
- создание и продвижение сообществ бренда;
- продвижение на нишевых социальных сетях;
- создание и развитие собственных информационных площадок;
- продвижение контента;
- проведение интерактивных акций;
- создание и продвижение интерактивных элементов;
- работа с лидерами мнений;
- вирусный маркетинг;
- персональный брендинг;
- инструменты без категорий;
- коммуникативная активность;
- рейтинги и топы.
Приведем пример фрагмент программы SMM-продвижения для мебельной компании (табл. 2).
Таблица 2. Фрагмент программы SMM-продвижения для мебельного интернет-магазина
| Категория инструментов | Инструмент продвижения | Описание варианта мероприятия по продвижению |
| Создание и продвижение сообществ бренда | Создание и продвижение сообществ компании в социальных медиа | Подбор порталов/сайтов городов, входящих в регионы экспансии компании; исследование существующих возможностей этих ресурсов; создание новых возможностей на данных ресурсах. Например, на портале г. Екатеринбург: www.e1.ru (порядка 380 000 посетителей в месяц) можно создать темы в рубриках "Общение", "Дом" |
| Продвижение на нишевых социальных сетях | Продвижение контента в узкотематических социальных медиа | Регистрация на портале www.professional.ru (где уже зарегистрировано 3 271 813 профессионалов в разных областях и 18 888 профессиональных сообществ). Создать темы для общения: в одном из сообществ производителей мебели (с целью исследования конкурентов); в сообществах "Оснащение отелей и ресторанов", "Продавцы мебели и интерьера" (с целью поиска новых рынков сбыта) |
| Продвижение новостей о компании и ее продуктах на сервисах социальных новостей | Подбор новостных порталов и еженедельная публикация новостей компании на них, например, News2, Newsland и т. п. | |
| Создание и развитое собственных информационных площадок | Написание гостевых постов для близких по тематике форумов, блогов | Ежемесячный запуск новой темы в форумах и блогах, ежедневные работы по ее раскрутке, формированию ответов. Примеры форумов: www.mebelforum.ru, forum.sdelaimebel.ru, forum.komod.ru |
| Создание онлайн ТВ-ролика | Создание онлайн ТВ-роликов по категориям мебели и удобству ее использования. Размещение ТВ-ролика на портале www.YouTube.com | |
| Интеграция корпоративного сайта с социальными сетями | Регулярное проведение работ по интеграции с новыми социальными сетями (сегодня насчитывается более 200 социальных сетей, число их постоянно меняется) | |
| Работа на корпоративных площадках в социальных сетях | Развитие хэш-тега компании в Twitter. Организация промо-акций в Twitter. Создание и продвижение list-каналов в Twitter. Еженедельная публикация статусов на Facebook. Создание системы продаж через социальные сети. Построение партнерской системы в социальных сетях (например, между поставщиком оборудования, поставщиком комплектующих, производителем мебели, продавцами мебели, конечными потребителями) |
Программа мероприятий по продвижению мебельной компании в интернете должна охватывать все факторы бизнес-среды, окружающей компанию, и которые представлены в социальных ресурсах глобальной сети.
Так, в частности, проблемы влияния географического фактора бизнес-среды, а именно – представленность компании в различных регионах страны (а при возможности и за ее пределами) можно разрешить путем создания представительств компании на внутренних страницах сайтов городов, интересных для развития бизнеса компании регионов, а также активным участием в форумах и гостевых книгах этих сайтов.
Узкотематические социальные ресурсы, например, на которых собираются специалисты разных отраслей и формируют свои сообщества, позволяют проводить конкурентную разведку; анализировать рынок снабжения за счет налаживания личных контактов со специалистами смежных рынков и расширять рынок сбыта за счет налаживания связей с покупателями.
Социальные медиа-ресурсы в глобальной сети – субстанция не постоянная, вечно меняющаяся, как и все в интернете. В связи с этим необходимо проводить постоянный мониторинг данных ресурсов на предмет: появления новых социальных площадок, их посещаемость и целевую аудиторию; расширяющиеся возможности уже существующих ресурсов; представленность на них конкурентов и потенциальных клиентов; статистика посещаемости площадки компании на социальном ресурсе и переходов с нее на сайт компании и т. п. Если компания делает серьезную ставку на SMM-продвижение, необходимо введение в штат отдельной единицы, курирующей данную работу.
В заключение ко всему вышесказанному нужно отметить, что продвижение в социальных сетях –мощный инструмент, который позволяет эффективно работать с репутацией компании, повышать лояльность аудитории, продвигать и продавать товар. Это, конечно же, не является альтернативой поисковому продвижению или контекстной рекламе, это иной вид продвижения, который в комплексе с вышеупомянутыми инструментами и с максимально ответственным подходом, дает очень хорошие результаты.
