Торговля кухонной мебелью, как и ее производство, имеет специфику, в значительной степени позволяющую выделять специализированные магазины этого направления из системы крупных мебельных центров с универсальным ассортиментом.
Расширение клиентской базы – главная задача любого торгового предприятия. Для этого приходится постоянно привлекать новые товары, соответствующие запросам потребителя, расширять и совершенствовать комплекс предоставляемых услуг. Зона приготовления пищи в любом жилище особенно чувствительна ко всем проблемам сервиса. Ведь в кухне необходимо выполнять не только сборку и установку мебели, но и большой комплекс электро- и санитарно-технических работ.
Быстрый рост
Рынок кухонной мебели довольно быстро стремится вверх. Такая характеристика состояния кухонного сегмента российского мебельного рынка за прошедшие три года дана в новом исследовании компании Intesco Research Group «Рынок кухонной мебели. Текущая ситуация и прогноз». Аналитики отмечают, что и в стоимостном выражении рынок увеличился за этот период на 56,2%. Однако эти темпы могут еще увеличиться.
По оценке маркетологов, на российском рынке кухонной мебели преобладает продукция отечественных производителей. В 2011 году ее доля составляла почти 88%. На протяжении последних трех лет доля импорта в данном сегменте российского рынка мебели сократилась на 7% в связи с ростом объема отечественного производства кухонной мебели.
В течение 2008-2011 годов средняя розничная цена на наборы кухонной мебели колебалась в пределах 18,3-21,9 тыс. руб. За первые восемь месяцев 2012 года средняя розничная цена на наборы кухонной мебели составила 22,13 тыс. руб. Средняя розничная цена на рабочие кухонные столы производства России и стран СНГ в 2011 году выросла на 12%. Цена навесного кухонного шкафа увеличилась на 10,4%.
Будущее сетей
Несколько ведущих европейских маркетологов в сотрудничестве с одним из немецких отраслевых изданий недавно провели перспективные исследования направлений развития мебельной торговли и отраслевого ассортимента на среднесрочный период. В рамках этих исследований были опрошены представители средних и крупных торговых объединений с тремя и более торговыми предприятиями.
Одной из важных тем опроса стала оценка перспектив развития каналов сбыта мебели. Опрос выявил значительные изменения в существовавших ранее оценках развития тенденций. Если в предыдущих исследованиях большинство специалистов видело наибольшие перспективы в развитии крупных торговых центров, то в последнее время произошла значительная переоценка их роли.
Более благоприятные перспективы для развития специализированной по ассортименту торговли видит 62% специалистов, в то время как схожую оценку для торговых центров площадью более 20 тыс. м2 дают лишь 26% опрошенных (илл. 1 и 2).
 Диаграмма 1. Перспективы специализированных мебельных магазинов как канала сбыта |
 Диаграмма 2. Перспективы специализированной мебельной торговли в торговых центрах площадью более 20 тыс. м2 |
В первую очередь в направления этой специализации попадает кухонная и офисная мебель, а также встроенные шкафы.
Сопутствующий ассортимент
Кроме того, исследование дает представление об изменениях в характеристиках потребителей, о самых важных критериях при выборе ассортимента, об использовании и, соответственно, эффективности обязательных мероприятий для привлечения покупателей.
Наибольший интерес представляет характеристика оценки важности наличия в продаже в специализированных мебельных магазинах сопутствующего ассортимента. Например, почти 3/4 специалистов считает обязательным наличие в ассортименте различных видов плит и других электроприборов, более половины – изделий из стекла и почти столько же – хозяйственных принадлежностей (илл. 3].
 Диаграмма 3. Оценка необходимости наличия товаров в ассортименте |
Электробытовая специфика
Как можно видеть из данных опроса, наибольший интерес для потребителей представляет электробытовая техника. И действительно, представить современную кухню без вместительного холодильника, удобной плиты, посудомоечной машины и других электроприборов сегодня просто невозможно.
Впрочем, кроме привлечения потребителей этот ассортимент может дать весьма и весьма впечатляющую прибавку к обороту мебельного магазина. До сих пор данная сфера считалась доменной для специализированной торговли электроприборами. Суммарный размер ее оборота в европейских странах уже равен объему продаж кухонной мебели или превышает его. Торговля электрическим кухонным оборудованием в настоящее время представляет собой быстрорастущий огромный пирог, от которого вполне может откусить хороший кусочек и торговля, специализирующаяся на продажах кухонной мебели.
При этом необходимо учитывать еще один аспект, обеспечивающий долговременную стабильность роста магазинного товарооборота: бытовая техника морально устаревает значительно быстрее мебели. Так, в Европе сегодня уже каждое второе устройство для встраивания в кухню покупается из-за необходимости замены прежнего более современным или для модернизации всей кухни.
Однако специализированные торговые программы, направленные на стимуляцию замены устаревшего электрооборудования, используются пока только в магазинах электротоваров. Почему же в этих программах до сих пор не принимали участие салоны кухонной мебели и крупные мебельные магазины? Ответ прост: специализированная торговля кухнями и мебельные торговые центры с сегодняшней точки зрения пока еще не сконцентрированы на этой матрице. Однако, как показывают растущие объемы товарооборота, эта задача может представлять очень большой интерес.
Потенциал оборота
Даже в Германии, где продажи мебели на душу населения уже много лет значительно превосходят аналогичные траты в других странах, около одной трети всех кухонь сегодня старше 16 лет. Следовательно, существует огромная потребность в их замене или модернизации, которая делает обмен старых устройств и кухонных шкафов прямо-таки настоятельно необходимым. В самом деле, ну какой владелец автомобиля захочет водить 16-летнюю машину? Тем не менее на пути обмена старой кухонной техники на новую стоят несколько барьеров.
Например, у нас, в России, пока ощущается недостаток реальных доходов, однако они растут очень быстро и положение заметно меняется. С другой стороны, надежность и срок службы кухонной обстановки оказались довольно высокими. Сегодня в среднем в Европе этот срок составляет 18,6 года, между тем как средний срок жизни домашних приборов равняется 13,8 года. Но и здесь видна устойчивая тенденция роста. Так, за несколько лет средний срок службы микроволновых печей возрос с 10,9 до 11,3 лет, посудомоечных машин – с 11,7 до 12,1 лет, духовок и плит- с 14 до 14,6 лет.
Миллионы устаревших кухонь
Тем не менее факт остается фактом: миллионы стандартных меблированных кухонь полностью устарели с точки зрения техники, гигиены, производительности, комфорта, энергоэффективности и подлежат немедленной замене. Вот здесь-то и кроется огромнейший потенциал роста товарооборота! Для этого необходимо активно разъяснять потенциальным покупателям преимущества современных устройств. Ведь у них значительно более низкий уровень энергопотребления, расхода воды для стиральных и посудомоечных машин, высокое качество сохранения продуктов, простое интуитивное обслуживание, самые современные и разнообразные функции и программы.
Росту покупок нового кухонного оборудования для замены способствует и ряд других факторов. Например, резко возрастающая подвижность населения, постоянно увеличивающийся уровень благосостояния и значительное расширение спектра используемой техники.
Новые устройства покупаются по целому ряду причин:
- пользователям необходимо сменить место жительства;
- приобретается новое жилье в собственность;
- улучшилась ситуация с доходами семьи;
- наблюдаются сильные следы износа и употребления у одного или нескольких устройств;
- несколько устройств должны быть заменены одновременно;
- прежний стиль устройства больше не нравится;
- эффект использования нововведений, технических инноваций или поиск большего уровня комфорта.
Тем не менее две самые распространенные причины замены таковы – нежелание продолжать повторные ремонты испорченных устройств (45%) и желание получить новое, более надежное устройство (24%).
Экономя энергию
Еще одной темой, быстро выдвигающейся на первый план, является сокращение энергопотребления. Обычная современная электрическая плита потребляет огромное количество электроэнергии. Даже самая экономичная конфорка расходует не менее 1 кВт, а уж остальные ее «соседки» – от 1,5 до 3 кВт и даже больше.
Но в плите есть еще и духовка, а в современной духовке имеются два электронагревательных элемента мощностью от 2 кВт и более, а еще гриль и конвектор, каждый из которых потребляет около 2 кВт. При этом плита, а тем более духовка, включается не на несколько минут, а работает часами. Если умножить потребленные киловатты на количество часов, получится немаленькая цифра, которая неизбежна при нормальном ведении хозяйства. Таким образом, электрическая плита наряду с холодильником – одни из самых необходимых и в то же время самых затратных бытовых приборов.
Фирмы-производители ищут выход из этой ситуации, и в последнее время конкурентным преимуществом становится именно экономичность плиты. Изобретаются все новые конструкции конфорок и нагревательных элементов духовок, которые достигают нужной температуры гораздо быстрее, чтобы не терять зря энергию.
Последним словом в этом направлении является использование технологии индукционных варочных поверхностей. Сегодня треть всех продаж кухонь в Западной Европе приходится на комплекты, оснащенные такими плитами. Покупатели хорошо знакомы с преимуществами данной современной технологии. Она обеспечивает высокую скорость приготовления и при этом дает значительную экономию энергии.
Еще один весомый аргумент в пользу приготовления пищи с помощью индукции – точность регулирования температуры. Вода в кастрюле на индукционной плите закипает уже через две минуты, в то время как на обычной вы прождете не менее пяти минут. Кроме того, при приготовлении пищи на индуктивной плите вы можете располагать кастрюли и сковороды со значительно большей свободой, поскольку индукционное поле работает по всей поверхности, нагревая не сами кастрюли, а их содержимое.
Кто в каком классе
С целью повышения эффективности электробытовых приборов еще в середине 1990-х годов ЕС принял директиву, согласно которой с января 1995 года каждый прибор европейских производителей обязан иметь наклейку, отображающую его энергетические характеристики. Классы энергоэкономичности на ней обозначаются латинскими буквами, от А – очень экономичного, до G – прибора с высоким расходом электроэнергии. Непрерывное развитие техники привело к тому, что наивысшая отметка А девальвировалась, поэтому в 2002 году был добавлен класс энергоэффективности А+, а в 2003-м –А++, более энергоэффективные по сравнению с классом А.
Например, у современных стиральных машин класс энергопотребления зависит от расхода электроэнергии на 1 кг выстиранного белья. В цифрах это будет выглядеть следующим образом:
А+ – меньше 0,17 кВт*ч/кг;
А – 0,17-0,19 кВт*ч/кг;
G – больше 0,39 кВт*ч/кг
Устройства, классифицированные в первом энергоклассе (А+ и А++], расходуют соответственно примерно на 25 и 45% меньше энергии, чем устройства высшего класса (А) эффективности. По данным Немецкой ассоциации мебельщиков, энергопотребление посудомоечных машин на мытье одной загрузки с 1996 по 2011 год сократилось на 47%, а расход воды – на 58%. Расход энергии электроплитами сокращен за этот период на 37%, а холодильников с морозилкой – на 73%. Таким образом, комбинация холодильника с морозильником класса эффективности энергии А++ может сэкономить потребителю за 10 лет больше тысячи евро в действующих ценах! Достаточно лишь правильно довести до покупателя эту информацию – и еще один набор мебели продан!
С 2010 года в Европе появилась новая директива, в которой уже присутствует техника класса А+++. По данным маркетингового агентства GFK, продажи такой техники растут очень быстро и в 2012 году ее доля в посудомоечных машинах составила 10%, в электроплитах – 12%, холодильниках – 14% от общего объема продаж.
 |
