Любая личная продажа начинается со встречи с потенциальным покупателем. Те несколько секунд, когда продавец идет навстречу клиенту, могут стать решающими для успеха или провала сделки купли-продажи. Также успех зависит от способности продавца привлечь внимание и завоевать доверие покупателя.
Соблюдение порядка и последовательности этапов продаж позволяют продавцам тщательно проанализировать ход продажи и восстановить моменты, которые могут ускользать от восприятия при работе с покупателем. Этапы продаж непосредственно касаются практической стороны дела и сформулированы с учетом практики и опыта профессионалов.
Подготовка контакта
Существует несколько методов, способных облегчить встречу с перспективным покупателем.
Первый и наиболее используемый состоит в том, чтобы сразу же приступить к предложению мебели. Продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о выставленной продукции, полагая, что их так лучше поймут. Однако при этом следует помнить, что часто клиент, войдя в магазин, еще не готов к этому. Он погружен в свои ежедневные или сиюминутные заботы. В этом случае следует руководствоваться хорошо известным правилом: прежде чем начать общение, необходимо удостовериться, что ваш партнер также желает общаться и готов к этому общению.
Нельзя стремительно налетать на потенциального покупателя, иначе велик риск того, что он уйдет из магазина: вдруг продавец собирается немедленно всучить ему мебель против его воли? Покупатель должен находиться в спокойном, расслабленном состоянии, необходимо дать возможность сформироваться его эмоциям и желаниям в отношении вашей мебели.
После того как клиент несколько успокоился и адаптировался к обстановке, можно заводить разговор об интересующих его проблемах. Это позволит получить информацию о нем самом и о его интересах в данном конкретном случае.
Второй метод связан со способами устного выражения и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение покупателя одной потрясающей фразой, каким-нибудь ярким образом или неожиданно поставленным вопросом. В результате удается привлечь внимание или побудить интерес покупателя, не прибегая к другим приемам. Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять покупателя как личность. Каждый человек нуждается в признании, имеется в виду признание психологического плана, носящее исключительно личный характер. Это признание осуществляет сам продавец, показывая, что он много знает о своем клиенте. Таким образом, создается созидательная и доброжелательная атмосфера для совершения покупки.
Четвертый метод предполагает без пауз приступить к обсуждению главного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Если предложение продавца позволяет значительно улучшить дизайн-проект, снизить стоимость продукции, воспользоваться дополнительными услугами по доставке, сборке, установке, получить услуги реставраторов, флористов и т. п., то вряд ли потенциальный покупатель останется равнодушным. Кроме того, при таком подходе, как правило, выявляются другие интересы и потребности клиента, которые не возникали при использовании иных методов приема покупателя. Путь к обсуждению сделки проходит через внимательное изучение потребностей клиента, так как продавец реализует на самом деле не только мебель, а идею комплексного обслуживания, которую он может предоставить покупателю.
Дополнительные условия
В заключение вопроса о встрече покупателя следует упомянуть о частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих прямое отношение к психологическим условиям. В какой обстановке происходит диалог? Насколько чисто убран торговый зал?
Хорошо ли проветрено помещение, где принимают посетителя? Как освещено помещение? Главное здесь - не забыть обратить внимание на то, как выглядит сам клиент (суров, суетлив, обеспокоен, хорошо настроен на встречу).
При первом общении с перспективным покупателем в торговом зале магазина продавец обязан приложить все усилия, чтобы снять его страхи, позволить ему расслабиться. Поэтому дружеская, искренняя улыбка будет очень весомым аргументом. Китайская поговорка гласит: "Кто не умеет улыбаться, тот не должен открывать магазин". Улыбка показывает искренность и излучает тепло, а это всегда необходимый первый шаг к продаже.
Ни в каких случаях клиент не виноват в том, что вы не можете забыть свои старые проблемы и неприятные воспоминания. Продавец обязан отбросить все это в сторону, когда видит покупателя. Успешные продавцы всегда прямо смотрят в глаза и никогда вниз или сквозь человека - это нервирует покупателя и заставляет его усомниться в честности и надежности продавца.
Некоторые продавцы стремятся пожать руку клиенту, ошибочно полагая, что в этом случае покупка обязательно состоится. Однако люди, как правило, не любят, когда руку пожимает незнакомый человек. В этом случае возникает напряженная ситуация, и она, безусловно, не способствует процессу продажи мебели. Когда люди заходят в магазин, продавцу не следует рассчитывать на рукопожатие. Разумеется, если Вам протянули руку, пожмите ее, но такие случаи происходят очень редко. Если это повторная встреча или по рекомендации, то ситуация совсем другая. Но в любом случае решение принимает только клиент.
Продажа должна осуществляться с "открытым сердцем", и поэтому продавцу, чтобы выполнить свою непростую задачу, необходима вера в успех. Нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т. е. прежде всего, аргументировано убеждать, интересно рассказывать, знать предмет своего дела. Воодушевление, энтузиазм - залог успешного общения, правда, и здесь нужно знать чувство меры.
Большое значение имеет внешний вид самого продавца. Об этом следует помнить всем торговым работникам. Люди очень чувствительны к мелочам. Такие просчеты, как криво повязанный галстук, несвежий воротничок, сбитые каблуки и пр. могут показаться поверхностными и маловажными, но практика свидетельствует, что в достаточно большом количестве случаев именно из-за таких мелочей продажа может не состояться.
Демонстрация товара
Важнейшей целью демонстрации является конкретная, предметная иллюстрация всего того, о чем приходится говорить абстрактно. Это своего рода адресное доказательство предварительно произнесенному аргументу. Очевидно, что одними приятными словами не обойтись, и если у покупателя имеется возможность лично убедиться в правдивости утверждений продавца, можно считать полдела выигранным. Для этого необходимо иметь подходящую, солидную мебель, тщательное обеспечение демонстрации, профессионально подготовленных продавцов-демонстрантов.
Мебель, выставленная как образец и выступающая от имени всех остальных, заслуживает того, чтобы ее выбирали осмотрительно и рассудительно. Далее, демонстрировать ее следует уверенными, быстрыми, живыми и естественными жестами. При этом продавец не должен переигрывать и руководствоваться принципом экономии движений, а действовать хорошо отрепетированными жестами, которые могут служить и для того, чтобы подчеркнуть ценность данной мебели.
Также очень важно, чтобы сам клиент принял участие в показе. Человеку следует предложить сесть в кресло, открыть дверцы шкафа, посмотреть внутреннюю отделку. Такой прием позволяет сделать мебель близкой потенциальному покупателю. Это хорошо известно психологам. Взять товар в руки - это означает заняться им и словно бы стать его владельцем. Покупатель чувствует известную неловкость, возвращая товар продавцу, так как в течение определенного времени он выступал в роли владельца этого товара. Но ни в коем случае показ нельзя сводить к механической процедуре. Вероятность успешной продажи возрастает во много раз, если представление будет артистичным, обращенным к эмоциям покупателя и иметь элемент игры.
Аргументация
Аргументация - это искусство в образной и доходчивой форме приводить весомые аргументы, убеждающие людей, это способность влиять на решения других людей. Аргументация рациональна, она использует анализ ситуации, зрелость мышления, логический порядок вещей, ораторское искусство. С другой стороны, для нее характерны скрытые формы выражения иррационального и эмоционального влияния, которые проявляются по отношению к другим людям.
Существует ли определенный порядок в приведении аргументов и стоит ли отдавать предпочтение одному или некоторым из них? Здесь следует руководствоваться следующими правилами.
С самого начала разговора не следует употреблять наиболее сильные аргументы. Целесообразней в логической последовательности расположить их по степени возрастания и значимости. С другой стороны, это не означает и того, что нужно начинать с наиболее слабых аргументов. Существует достаточный риск вызвать сильную отрицательную реакцию и сопротивление со стороны покупателя. В некоторых случаях покупатель в агрессивной форме реагирует на заведомо слабую аргументацию, что, конечно же, не способствует установлению хороших деловых отношений и совершению покупки.
Наиболее разумным подходом является чередование сильных и слабых доводов. Самые веские аргументы следует ставить в середину или в конец беседы с покупателем. Особенно важно иметь аргумент, позволяющий наиболее обоснованно завершить диалог. В этом случае удается предотвратить возможные пути отступления клиента и устранить в последнюю минуту его колебания в отношении покупки товара.
Помимо всего прочего продавцу не надо стесняться повторять свои самые сильные и решающие доводы. Можно попытаться использовать ораторский прием, состоящий в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить. Далее сказать то, что собираешься сказать, и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Аналогичный принцип повтора обычно используется в рекламных объявлениях.
Не переусердствуйте
При разговоре с покупателем желательно избегать преувеличений и использования эпитетов в превосходной степени при показе мебели. Аргументы продавца должны быть предельно точными, лаконичными и экспрессивными, но ни в коем случае не преувеличенными или несоразмерными. Постарайтесь приложить максимум усилий, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В реальной жизни практически не бывает, чтобы предлагаемая мебель имела только положительные характеристики. Покупатель имеет полное право знать о недостатках предлагаемого товара. Не надо бояться рассказать о них в ходе разговора. Тем самым удастся повысить шансы удачной продажи, так как клиента может тронуть такая откровенность. Разумеется, недостатки не должны стать для покупателя решающим фактором.
Очень важно продумать свою линию поведения в отношении конкурентов. Об их мебели лучше не говорить и не следует пытаться ее дискредитировать. Однако если возник вопрос о выборе между двумя альтернативами, из которых одна представлена конкурентом, следует молчать о недостатках, которые являются исключительно принадлежностью вашего товара.
В разговоре следует поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывать, что вы о них знаете. В этом случае лучше использовать фразы типа: "Вчера в рекламном блоке о ... на НТВ явно доминировала идея ...", "Вчера в МК была статья о ... и я решил, что...". Такие фразы - хорошая основа для развития последующей аргументации. В качестве доказательств необходимо смело использовать образцы мебели, отделочные материалы, обивочные ткани и т. п.
Язык общения
Язык продавца должен быть корректным, образным, ярким и точным. Однако при этом не следует злоупотреблять техническими терминами, так как есть опасность, что клиент не владеет этими понятиями, и, следовательно, возникает риск усложнить восприятие технических особенностей предлагаемой мебели и настроить собеседника против себя.
Владение техническими терминами - не самое важное в акте продажи. Главное - естественное и внимательное отношение к перспективному покупателю. Демонстрация мебели имеет особую привлекательность для покупателей, если показ сопровождается яркой образной речью и выразительными мизансценами. Идея состоит в том, чтобы находить для демонстрации мебели новые слова, яркие эпитеты, образные сравнения. В момент аргументации представляется особенно важным, чтобы все приводимые доводы были поняты и восприняты покупателем. Клиента убеждает не то, что продавец говорит ему, а то, что он понимает. В этом смысле один веский аргумент, понятый и воспринятый покупателем, имеет большую силу, чем четыре или пять аргументов, поспешно и неубедительно высказанных один за другим.
Профессионально проведенный, логично выстроенный показ позволяет убедить покупателя в том, что товар отвечает всем его требованиям.
Однако этого бывает недостаточно для осуществления продажи, т. е. необходим дополнительный импульс, способный склонить покупателя к позитивному решению. Эта фаза аргументации и демонстрации мебели может быть названа "заветным желанием" или "мечтой". В противовес аргументации, взывающей к логике, разуму, эта фаза основывается на эмоциях, чувствах и должна перевести потенциального покупателя из познавательной стадии в эмоциональную сферу.
С самого начала разговора клиенту следует дать понять, что он в настоящий момент не извлекает пользы из тех преимуществ, которые обеспечивает данный продукт. Следовательно, задача продавца - довести этот факт до сознания клиента. Кроме того, желательно напомнить покупателю, что если он станет его владельцем, то этот пробел будет устранен. Продолжая разговор, продавец показывает все те блага и преимущества, которые клиент получает с приобретением данной мебели. Метод заключается в том, чтобы идентифицировать покупателя как главного героя. Продавец как бы забывает о себе и выражает то, что думает, ощущает и говорит клиент. Чтобы сделать это, продавец должен использовать конкретные средства выражения, воздействующие на восприимчивость собеседника и объясняющие все, что тот видит, слышит, чего он касается и что он ощущает. Этот метод легко применять в отношении покупателя, который непосредственно может извлечь пользу из преимуществ данной модели. В этом случае продавцу следует использовать мотивацию собеседника и опираться на те стимулы, которые имеют решающее значение и были выявлены на предыдущем этапе. Их можно распределить следующим образом:
- иметь нужную вещь в нужное время;
- иметь новые модели раньше своих конкурентов;
- улучшить свой имидж.
Принятие решения
Заключительный момент рассматриваемой фазы "мечта" имеет целью вернуть клиента к реальной действительности, используя фразу типа: "Это все очень приятно, не правда ли, но состоится ли все это? А все зависит от того, что Вы думаете в данный момент. Итак, принимайте окончательное решение".
Действительно, мечтать долго невозможно, поэтому продавцу следует быть предельно кратким. Это требует тщательной предварительной подготовки и тренировки. Некоторые продавцы не решаются останавливаться на этой фазе, считая, что все клиенты рациональны и поведение продавца может быть истолковано так, будто тот старается изо всех сил их в чем-то убедить. Однако в ситуации переговоров с покупателем реакции эмоционального характера чрезвычайно важны. Опыт показывает, что даже профессиональные покупатели дают возможность увлечь себя радужными перспективами.
Фаза мечты обеспечивает более быстрое сближение покупателя с продавцом, чем методы рациональной аргументации.
И еще один совет...
При личной продаже продавец всегда должен оставаться оптимистом. Такой совет может показаться несерьезным, поскольку хорошо известно, что работа продавца может быть просто изнурительна. Но все-таки следует избегать пессимизма и негативных определений, таких как "плохая конъюнктура", "спад производства", "рост цен" и т. п.
