От чего зависит успех предприятия на современном рынке? Достаточно ли придерживаться высокого качества продукции, умело руководить производством и тщательно проводить маркетинговые исследования? Оказывается, нет! Затраты не будут в полной мере оправданы, если потенциальный покупатель столкнется с неквалифицированным продавцом.
Важное звено в борьбе за покупателя
Ни один из гениальных стратегических планов армейских штабов и ни одно из самых современных вооружений не помогут выиграть войну, если ее ведут необученные солдаты, - непосредственно они выполняют боевые задачи, защищают позиции или идут в атаку. Сегодня, в условиях рынка, ведется напряженная борьба, чем-то напоминающая ход боевых действий. Стремительное развитие рыночных отношений, ставшее для многих неожиданным, принесло с собой конкуренцию, которая была до этого неведомой для большинства наших изготовителей.
Успех любого современного предприятия в конкурентной борьбе определяется знанием и грамотным применением научных принципов маркетинга, включающих в себя подходы к управлению производством и сбытом продукции. Но очень часто оказывается, что даже разработанные на научной основе планы продвижения продукции на рынок не приводят к достижению ожидаемого результата. И дело не только в ошибках, возможно допускаемых предприятием при определении вида, свойств и цены выпускаемых изделий, или в непрогнозируемых изменениях в области покупательского спроса. Чаще всего причина этого заключается в том, что изделия просто не умеют продавать!
То есть, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все те, кто находится на первом плане в борьбе за Покупателя, как раз и не имеют должной подготовки, что сводит на нет все усилия изготовителя по сбыту продукции.
Экзамен для продавца
Для того чтобы определить эффективность продаж на той или иной "торговой точке", достаточно под видом рядового покупателя зайти в ближайший мебельный магазин. Можно быть уверенным, что продавец не оставит вас без внимания - желающих купить что-нибудь из мебели теперь не так уж и много. Но что последует потом? Первым делом, с вежливой улыбкой вам будет задан вопрос: "Я могу Вам чем-нибудь помочь?". Идеальным будет вариант, если вы сами - изготовитель и в этом магазине продается мебель вашего производства. Не признавайтесь в этом, а попробуйте описать продавцу нечто подобное вашему изделию. Подведет ли он вас к этому творению?
Поверьте, вам очень повезло с данной "торговой точкой", если продавец сделает именно так, - вы сможете сразу же сами определить отношение работников магазина именно к вашей продукции! Ведь это означает, что она нравится самим продавцам, они отличают ее среди аналогичных, а значит, и продают интенсивнее.
Обратите внимание, как изделие расположено в торговом зале, не задвинуто ли в самый дальний угол, доступно ли для обозрения. Незаметно проверьте, нет ли на нем толстого слон пыли и повреждений, ухудшающих товарный вид и позорящих вас как изготовителя перед настоящими покупателями. Если изделие поставляется в разобранном виде, то обратите внимание на правильность и качество сборки.
Многие руководители иногда вообще не видели свое серийное изделие в сборе или видели только опытный образец в самом начале производства. Им будет весьма интересно посмотреть, как оно выглядит со стороны покупателя. Важно только, заметив вопиющие недостатки изготовления, удержаться от возгласов вроде: "Ну, я им покажу! Всех завтра поувольняю!"
Теперь настало время выслушать нашего продавца. Опытный - не станет говорить об отрицательных сторонах предлагаемого им товара и будет подчеркивать только положительные. Впрочем, такое поведение может свидетельствовать не только о его таланте, - он может просто не знать, что является недостатком данного изделия. Поэтому, как бы ненароком, упомяните какой-либо из замеченных или известных изъянов вашей же мебели и посмотрите на реакцию. В большинстве случаев можно будет сразу увидеть, что представляет собой собеседник: хитрый ли это "втюхиватель". или наивный простачок, только вчера взявшийся за продажу. Послушайте, как он будет дальше излагать свою стандартную рекламную версию. Насколько она будет профессиональна, заманчива для вас как для потенциального покупателя и насколько она будет соответствовать правде, которую уж вы-то знаете лучше него. Постарайтесь запомнить все новые для вас мотивации - это может пригодиться в дальнейшем.
Исключительно интересные результаты приносят ответы продавца на вопросы вроде: "А что бы посоветовали купить Вы и почему?" Его не должен поставить в тупик и конкретный вопрос о вашей мебели: "А какие здесь недостатки?" Если продавец подвел вас сначала к мебели конкурента, то впоследствии, подойдя с ним к своей, спросите: "А чем эта хуже?" Ответ даст возможность получить пусть и не всегда объективные, иногда и весьма неожиданные, но безусловно полезные сведения о выпускаемых вами изделиях.
Одинаковой мебели - одинаковую цену
Наш, мягко говоря, ограниченный в средствах покупатель приучил продавцов, что главным аргументом для него якобы является "соотношение Цена/Качество". Хотелось бы заметить, что с точки зрения элементарной алгебры, это соотношение в идеальном случае должно бы стремиться к нулю. Но большинство наших продавцов забывают о том, что данное соотношение будет расти бесконечно только при постоянном уменьшении качества! На самом деле качество изготовления изделий должно быть всегда на высоком уровне. Себестоимость же определяется в основном стоимостью использованных в нашей мебели импортных материалов и комплектующих. Разница же между отпускной ценой мебели на предприятии и ее розничной ценой в магазине скоро и у нас превысит 100%, как и в Европе.
Вряд ли вы получите от продавца в зале ответ на вопрос о суммарной величине наценок. Но, зная, по какой цене вы (изготовитель) поставили мебель в этот магазин, ее нетрудно вычислить. Поэтому просто спросите продавца (по-дружески и шепотом), на какую максимальную суммарную скидку вы сможете рассчитывать (включая купон из журнала), если произведете оплату немедленно. Аналог, продаваемый конкурентом, вряд ли обошелся магазину дешевле, чем ваше изделие в розницу - вам. Действительно, более низкая розничная цена определяет привлекательность продукции не только для покупателя, но и для ее конкретного продавца, который также заинтересован в сбыте. Поэтому почти одинаковая мебель должна стоить тоже почти одинаково.
И если продавец магазина, пользуясь своим опытом, личным обаянием, известными ему мотивациями, наличием системы скидок и т. д., все-таки убедил вас потянуться за кошельком, то со сбытом ваших изделий в этом магазине все в порядке. Но так, к сожалению, бывает очень редко.
Ученье - свет
В советские времена средние учебные заведения - техникумы советской торговли - готовили продавцов и товароведов, обучая их не только дисциплинам, связанным с психологией покупателя, "культурой общения" и экономикой советской торговли, но и давали элементарные сведения об изделиях, технологии их производства и используемых в этом производстве материалах.
Сегодня вы вряд ли встретите в магазине продавца, способного самостоятельно определить, чем облицованы детали мебели - натуральным шпоном или пленкой на основе бумаги. Для многих из них проблемой становится даже правильное наименование предметов мебели и их частей. Продавцами мебельных магазинов, как правило, становятся молодые люди, критерием отбора которых были приятная внешность, коммуникабельность. Можно ли говорить о том, что молодой, не имеющий практического опыта и не прошедший обучения специальности в полном объеме продавец сумел бы самостоятельно и грамотно определить достоинства или недостатки мебели? Ведь это высокотехнологичные и весьма сложные изделия, полного представления о которых зачастую не имеют даже сами изготовители. Нужно учитывать и то, что покупку мебели чаще всего совершают люди уже вполне состоявшиеся, достаточно осторожные, не желающие совершить ошибку и потратить свои деньги зря - люди, которых не смогут убедить непрофессиональные и легковесные речи!
Вот именно здесь и возникает ситуация, когда труд коллектива изготовителей и любые стратегические, тщательно разработанные руководителями маркетинговые планы могут быть напрочь перечеркнуты непрофессионализмом, незнанием или неумением продавцов, находящихся словно солдаты в бою на передовой линии общения с розничным покупателем.
В лучшем положении находятся изготовители, обладающие собственной розничной сетью - они могут непосредственно управлять сбытом и самостоятельно организовывать подбор и обучение кадров торговли. Довольно просто решается эта проблема и у тех предприятий, которые арендуют торговые площади в крупных торговых центрах, приставляя к своей продукции собственных продавцов.
Но что делать тем, кто просто выставляет свои изделия на реализацию во множестве торговых заведений сразу и вынужден ждать, когда на них найдется покупатель? Пассивная позиция приносит здесь ощутимый вред, что не прошло незамеченным для руководства большинства наших мебельных предприятий.
В последние полтора-два года, когда отчетливо проявилась тенденция к падению спроса на мебель и стагнации рынка, резко возросли потребности мебельных предприятий в квалифицированных кадрах, т. е. сразу понадобилось обучение продавцов мебели. В соответствии с законами рынка появились и предложения на проведение такой подготовки. Особенно интересно то, что ни предприятия, ни торговые организации не требуют обучения продавцов собственно торговле и методам продаж. В первую очередь речь идет о проведении "ликбеза" в области конструкции и технологии производства мебели, дизайна и размещения ее у покупателя. Так самый короткий курс состоит всего из двух занятий. Первое - теория, где всего за 3 часа будущим продавцам (менеджерам мебельного салона) рассказывают об основных материалах в производстве мебели, о технологиях ее производства и приводится их сравнительный анализ. Второе, более приближенное к практике занятие, должно дать возможность этим менеджерам наконец-то понять, из чего и как изготовлена мебель, выставленная в их салоне, и в чем ее преимущества перед продукцией конкурентов. Такое обучение проводится на конкретных образцах мебели, представленных в салоне. Продолжительность и этого занятия - также всего 3 часа. Считается, что уже первое занятие позволяет получить хотя бы минимальный набор знаний в области мебельного производства. Информация преподносится кратко (ничего лишнего) и наглядно, сопровождается демонстрацией макетов и каталогов. Второе занятие позволяет закрепить полученные знания и приобрести опыт их практического применения. Стоимость такого обучения невелика и для группы до 5 человек не превышает обычно 500-1000 у. е. Возможно и проведение последующих занятий, посвященных конкретной тематике. Более тщательное изучение мебельного дела, в том числе посещение производств, в дальнейшем позволяет продавцам лучше почувствовать предлагаемый ими продукт и убедительнее информировать о нем потенциального покупателя.
Сегодня предлагают также обучение продавцов, которое включает в себя и уроки дизайна, например, подбор мебели для конкретных помещений, разбор выполненных заданий и ситуационные игры.
Не скупитесь на информацию
Изготовитель мебели, в особенности часто меняющий точки продаж, конечно же, не может оплачивать обучение продавцов всех магазинов. Но для того, чтобы его товар представлял больший интерес для продавца торгового зала, нужно сообщать ему больше информации о продукции. Первое, что должно быть, - это папка, включающая короткое письменное описание продукции, ее особенностей, преимуществ, возможные мотивации, которые изготовитель считает для себя главными и которые сам продавец мог бы придумать, но никогда не сделает этого, так как не имеет времени, знаний, опыта или дополнительной заинтересованности. Согласитесь, - продавцу всегда легче объяснить покупателю то, что он уже хорошо знает, чем то, что он только что выдумал сам, боясь при этом быть пойманным на некомпетентности. Подготовить такие материалы, размножить и передать в магазины, организовав одновременно контроль за их использованием. - стоит недорого, но дает колоссальный эффект! Торговое предприятие заинтересовано прежде всего в своем собственном развитии, и оно не обязано увеличивать сбыт продукции какого-то одного конкретного предприятия. Но продавец, который лучше знает достоинства определенного товара, в первую очередь будет предлагать именно его, тем самым выделяя эту продукцию из общей массы аналогичных изделий. И если магазин не может предоставить продавцу информацию о том, чем он торгует, то это должен сделать сам изготовитель. Учите своих продавцов сами! И тогда объем продаж вашей продукции будет определять не только низкая цена, установленная на них в магазине. И подбирая изделие, разрабатывая стратегию сбыта, - не придется переживать, что все труды могут пойти насмарку из-за некомпетентности улыбчивой девушки приятной наружности в торговом зале магазина.
