Заключение сделки юридически закрепляет соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным и не связывало покупателя обязательством принять окончательное решение. После официального заключения сделки платить по счету придется покупателю.
Необходимо организовать процесс продажи мебели таким образом, чтобы одна его стадия плавно переходила в другую, заканчиваясь этапом заключения сделки. Этот последний этап является самым ответственным и требует наиболее серьезной подготовки.
К финалу готовятся заранее
Необходимо учесть, что момент принятия окончательного решения всегда связан с преодолением сопротивления и колебания покупателя. Продавец обязан постоянно быть бдительным в отношении всех случайных факторов, которые могут помешать заключению сделки.
Переходить к этой фазе необходимо только тогда, когда продавец почувствует, что клиент полностью подготовлен. Но если он имеет сомнения, их надо устранить. На этой стадии приступать к завершению сделки рано, но и избыток аргументов способен изменить мнение покупателя, так как время всегда работает против продавца.
Иными словами, продавец должен определить самый благоприятный момент для завершения сделки. Опыт продаж успешных коммерсантов подсказывает следующее:
- продавец должен постепенно убеждать покупателя в основательности своих основных аргументов (он добивается одобрения клиента по каждому из предложенных пунктов на протяжении всего процесса акта продажи);
- необходимо укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, подчеркнув при подведении итогов многочисленные преимущества, которые получит покупатель, приобретая этот товар.
Продавец сам для себя к моменту заключения сделки должен ответить на следующие вопросы:
- какова для клиента степень необходимости в приобретении мебели;
- насколько велико доверие покупателя к продавцу, производителю мебели;
- какие сомнения могут быть у покупателя;
- понимает ли покупатель все преимущества, которые он получит;
- остались ли у покупателя какие-либо веские возражения против покупки.
Стандартные приемы
В торговой практике используют определенный набор приемов, позволяющий успешно завершить акт продажи.
Фактор потерянного преимущества.
Этот широко использующийся прием состоит в том, что продавец как бы вскользь замечает покупателю, что тот просто упустит товар, если немедленно не примет решение о покупке. Например: "Лучше не откладывать. Успейте купить этот набор сейчас, а то завтра его может не быть. Эта обивка очень нравится покупателям". Или: "Воспользуйтесь преимуществом распродажи, сейчас самые низкие цены". Другой вариант: "Эта мебель поступила совсем в небольших количествах".
Подведение итога.
Продавец, подытоживая возражения покупателя и ответы на них, обобщает преимущества товара и говорит: "Ну что ж, хорошо, ваша интуиция не подвела Вас. Я так понимаю, что Вы готовы, теперь нам остается заключить сделку".
Подразумевая согласие.
Этот прием успешно работает и позволяет устранить последние сомнения покупателя. Продавец говорит: "Я отложу для Вас эту модель".
Беспроигрышная инициатива.
Это - часто используемый и хорошо работающий прием, заключающийся в том, чтобы предоставить покупателю выбор между двумя предложениями, каждое из которых ведет к покупке: "Какой вариант обивки будет лучше смотреться в Вашей гостиной?" "Вам удобнее рассчитаться кредиткой или наличными?" "Вы желаете приобрести комплект полностью или по частям?"
Согласие нарастающим итогом.
Продавец выбирает такую модель поведения, при которой последовательно получает одобрение клиента в течение всего хода обсуждения и которое логически приводит к такому выводу: "Насколько верно я Вас понял, теперь нам остается только оформить покупку".
Последнее возражение.
Заключение сделки можно подготовить или ускорить, если в нужный момент произнести фразу: "Полагаю, что я дал исчерпывающую информацию по всем Вашим вопросам и замечаниям. Может быть, у Вас есть последний вопрос?"
Преимущество последней минуты.
Для ускорения процесса принятия решения целесообразно выдвинуть последний, решающий аргумент, который призван положить конец колебаниям клиента. Он должен быть сделан с учетом вкусов и запросов покупателя.
Каков бы ни был используемый прием на последнем, завершающем этапе продажи, он, безусловно, очень полезен на этой фазе, если укрепляет уверенность покупателя в обоснованности уже принятого решения или облегчает возможность сделать окончательный выбор.
Не бывает напрасных встреч
Если продавец не завершил продажу, важно удостовериться в согласии клиента по определенным вопросам и отметить те, по которым имеются разногласия. Это может оказаться полезным для продолжения отношений и послужить предлогом для нового визита или встречи.
Не исключено, что со временем слабый момент может оказаться сильным, если продавец сумеет позитивно использовать отрицательный опыт. Первое посещение клиента с целью установления контакта нельзя рассматривать как визит с целью покупки. Не надо бояться прошлых неудач - они помогают реально оценивать последующие удачные продажи и свои силы.
Роль и значение мерчендайзинга в системе личных продаж
Принимая во внимание тот факт, что около 80% всей информации, получаемой из внешней среды, человек воспринимает через зрение, т. е. визуально, можно попытаться сформулировать концепцию применения мерчендайзинга при реализации мебели.
Прежде всего, это умение товаропроизводителя и его торгового персонала понимать мотивации покупателя, его образ мышления, учитывать вкусы и предпочтения при выборе определенного вида мебели, способность анализировать эту информацию и на ее основе профессионально демонстрировать свой товар.
Другой не менее важной предпосылкой, определяющей мотивационные ориентиры покупателя мебели, является то, что побудительные моменты, предшествующие совершению покупки, выражаются в эмоциональном, чувственном, а значит, иррациональном поведении.
Иррациональный, подкорковый, т. е. чувственный, уровень работы сознания человека в значительной мере подавляет рациональную оценку факта покупки и связанные с ней последствия.
Основные моменты
По мнению специалистов, профессионально занимающихся реализацией мебели, первое и главное, о чем должны позаботиться продуцент и продавец - это привлекательный, радующий глаз ассортимент мебели.
Обязательно должны быть учтены местные особенности потребления, возможные ответные действия конкурентов, специфические преимущества дизайна, позволяющие, в случае необходимости, быструю доводку и адаптацию мебели к требованиям, вкусам и предпочтениям потребителей.
Вторым важным фактором, влияющим на успешную реализацию, является умение грамотно организовать и провести презентацию. Представление мебели потенциальному покупателю должно происходить в интерьере, оформленном соответствующим образом.
Эмоциональное воздействие представляемого товара на покупателя тем сильнее, чем привлекательнее внутреннее оформление торгового зала. За счет привлекательной, эмоционально подчеркнутой презентации товар приобретает еще большую притягательность. Цена в этом случае отходит на второй, а иногда даже на третий план.
Следующий важный элемент в системе продвижения мебели - это реклама. С точки зрения продуцентов мебели, реклама должна привлекать внимание потенциальных потребителей не к мебели, а к имиджу самой компании, который отождествляется с высоким качеством изделий и прогрессивным модным стилем мебели.
Торгующие организации в свою очередь рассматривают рекламу не с точки зрения глобализации интересов и предпочтений потенциальных покупателей, а стараются привлечь внимание в рамках локально ограниченного пространства, района, местности, города. Розничные фирмы не занимаются широкой рекламой, которая стоит больших денег, а сосредотачивают свое внимание на витринах магазинов и показе товара в самом торговом зале. В рекламной деятельности торговых фирм важную роль играет логотип и другие привлекающие моменты, которые заставляют прохожих зайти в магазин. Если покупатель зашел вовнутрь потому, что ему понравилась витрина, то это уже больше чем половина дела. Дальше успех зависит от мастерства торгового персонала.
В момент покупки клиент становится одновременно распространителем, информатором, рекламным агентом. А это - самая лучшая реклама. Но все перечисленное возможно только на фоне положительных эмоций, которые можно получить как непосредственно от продавца, так и благодаря атмосфере, царящей вокруг клиента в момент покупки.
Следовательно, использование приемов психологического сервиса и мерчендайзинга при проведении личных продаж становится все более актуальными.
